Af hverju er Louis Vuitton svona dýrt?

Af hverju kostar Louis Vuitton taska meira en notaður bíll?

Klassísk Speedy 30 kostar um það bil 1.500 USD. Takmörkuð útgáfa af sömu tösku? Hún getur auðveldlega farið yfir 50.000 USD. Þetta er munurinn á milli reiðhjóls og BMW.

Kannski hljómar þetta galið, en á bak við þessar verðmerkingar er saga sem hófst með 13 ára strák sem gekk 400 kílómetra til Parísar. Louis Vuitton hafði þá aðeins drauma og sterka fætur. Í dag er nafn hans orðið að heimsveldi metið á 124 milljarða USD – 45% aukning á síðustu þremur árum.

Af hverju er Louis Vuitton svona dýrt?

Það kemur í ljós að málið hefur þrjú lög. Fyrsta lagið er handverkið – hver taska fer í gegnum hendur meistara sem hafa lært iðn sína árum saman. Hér eru engar færibönd eins og í venjulegum verksmiðjum.

Annað lagið er stefna vörumerkisins. Louis Vuitton vill ekki vera aðgengilegt fyrir alla. „Úrval er helmingur gildisins“ – svona tala sérfræðingar í greininni. Því erfiðara sem það er að eignast eitthvað, þeim mun meira þráum við það.

ljósmynd: us.louisvuitton.com

Þriðja lagið er sálfræðilegt. Fólk kaupir dýra hluti ekki bara vegna þess að þeir eru betri. Það kaupir þá einmitt vegna þess að þeir eru dýrir. Þetta hljómar einkennilega, en svona virkum við.

Áður en við kíkjum inn í vinnustofu í París er gott að skilja að á bak við hvert verð hjá Louis Vuitton eru raunverulegur framleiðslukostnaður.

Handverk og hágæða efni: raunverulegur framleiðslukostnaður

Sérð þú þessa konu í hvítum slopp? Hún situr við borð í vinnustofu Asnières, undir lampanum. Fyrir framan hana liggur leður og nál. Hún flýtir sér ekki neitt. Hver spor er unnið rólega og vandlega. Sex spor á tommu – það er staðallinn fyrir Capucines töskuna. Kannski hljómar það ekki sérlega áhrifamikið, en reyndu að gera þetta í átta klukkutíma á dag.

ljósmynd: us.louisvuitton.com

Svona verða þessir dýru hlutir til. Ekki í verksmiðjum þar sem vélar spúa út hundruðum handtöskum á dag. Hér býr ein manneskja til eina, kannski tvær töskur á viku. Það fer eftir gerðinni.

Áður en þessi kona byrjar að sauma þarf einhver annar að velja leðrið. Og hér byrjar forvitnin – síðan 2021 hefur hvert leður fyrir Capucines fengið vottorð frá Leather Working Group. Það þýðir að einhver hefur rakið alla leið þessa leðurs. Hvaðan það kom, hvernig það var meðhöndlað, hvort garðbæran hafi ekki mengað ána. Þetta hljómar vel í orði, en í raun þýðir það fullt af pappírum og hærra verð.

„Lúxus er ekki bara lokaafurðin, heldur fyrst og fremst ferlið við að skapa hana“ – segir fólk í greininni. Og þegar þú skoðar tölurnar, verður ljóst af hverju verðið er svona hátt.

Taktu til dæmis Soleils hálsmenið. 1.600 vinnustundir. Það er næstum heilt ár í fullu starfi hjá einni manneskju. Eitt skartgripaverk. Kannski hljómar það fáránlega, en hver einasti hluti þessa hálsmens er gerður sérstaklega, með höndunum. Pússað, sett saman, skoðað. Og svo aftur skoðað.

Í Ítalíu, í litlu verkstæði rétt fyrir utan Flórens, hitti ég handverksmann sem býr til sylgjur fyrir belti. Hann sýndi mér vinnuna sína – ein sylgja tekur þrjá daga. Þrír dagar fyrir einn hlut á belti. En þegar þú heldur á þessari sylgju, finnur þú muninn. Hún hefur þyngd, hún hefur gæði.

Vandamálið við litlar seríur er að þú getur ekki dreift kostnaðinum yfir þúsundir stykka. Ef þú gerir tuttugu töskur á mánuði, þarf hver þeirra að standa undir kostnaði við vinnustofuna, laun og efni. Í Frakklandi, á Spáni eða á Ítalíu eru þessi laun ekki lág. Góðir handverksmenn fá hærri laun en opinberir starfsmenn.

ljósmynd: us.louisvuitton.com

Hér eru þrjár helstu aðferðirnar sem hækka kostnaðinn:

• Handsaumur með nákvæmum fjölda spor á tommu
• Val og vottun á hverri leðurlotu fyrir sig
• Margþætt gæðaeftirlit á hverju stigi

Stundum velti ég fyrir mér hvort þetta hafi yfirhöfuð tilgang. Hvort það þurfi virkilega svona mikinn tíma í eina tösku. En svo sé ég lokaútkomuna og skil. Þessi hlutir eru gerðir til að endast áratugum saman. Ekki til að kaupa, nota í eitt ár og henda.

Í vinnustofunni í Asnières starfa um 200 manns. Hver og einn hefur sína sérhæfingu – einn gerir aðeins handföng, annar aðeins rennilása, sá þriðji setur allt saman. Þetta er ekki færibandaframleiðsla. Þetta er frekar hópur listamanna sem vinna sitt verk á sínum hraða.

Nú þegar við þekkjum verð handverksins, er kominn tími til að sjá hvað sjálf lúxusloftið kostar…

Úrval, markaðssetning og Veblen-áhrifin: sálfræði verðsins

Hefurðu nokkru sinni séð röð fyrir utan Louis Vuitton? Árið 2023, þegar takmarkaða GO-14 taskan kom út, biðu fólk klukkutímum saman. Ekki vegna þess að þau hefðu ekki efni á að kaupa strax. Þau vildu einfaldlega vera hluti af æsingnum.

Þetta er dæmigert Veblen-áhrif – því dýrara sem varan er, því eftirsóknarverðari verður hún. Thorstein Veblen tók eftir þessu strax á 19. öld: sumir hlutir fá verðgildi sitt einmitt vegna verðsins. Louis Vuitton er meistari í þessum leik.

Hugsum um Monogram-mynstrið frá 1896. Georges Vuitton hannaði það upphaflega til að berjast gegn fölsunum. Í dag? Þetta er stöðutákn sem þú þekkir úr fjarlægð. Sérhver taska með þessu mynstri öskrar „ég get leyft mér þetta“. Og það er einmitt málið – ekki virkni, heldur félagsleg skilaboð.

Takmarkaðar útgáfur eru næsta stig stjórnar. Manstu eftir samstarfinu við Supreme árið 2017? Verðin fóru upp úr öllu valdi og fólk keypti allt – jafnvel múrsteina með lógóinu fyrir þúsundir dollara. Fáránlegt? Kannski. En það virkar.

Louis Vuitton gerir þetta kerfisbundið. Koffort fyrir Gullboltann síðan 2019, LV Dream sýningar árið 2025 – hvert viðburð kyndir undir eftirspurn. Þau selja ekki bara töskur, þau selja drauma.

Frægðarfólk leikur líka sitt hlutverk. Þegar þú sérð einhvern frægan ganga á rauða dreglinum með LV, tengirðu merkið ómeðvitað við velgengni. Þetta er ekki tilviljun – hvert slíkt augnablik er vandlega skipulagt og borgað fyrir.

mynd: us.louisvuitton.com

En það eru líka harðir kostnaðir við þennan leik. Verslanir Louis Vuitton eru staðsettar á dýrustu götum heims – Champs-Élysées, Fifth Avenue, Ginza. Leigan á fermetra er himinhá. Verksmiðjan í Texas, sem nýlega var opnuð, kostaði hundruð milljóna. Starfsfólkið þurfti að fá þjálfun samkvæmt frönskum stöðlum. Allt þetta hefur áhrif á endanlegt verð.

Stundum velti ég fyrir mér hvort þau gangi ekki of langt með þessa sérstöðu. En tölurnar ljúga ekki – því óaðgengilegra sem það er, því eftirsóknarverðara verður það.

Sálfræðin virkar hér á nokkrum stigum. Fyrst og fremst tengir heilinn sjálfkrafa hátt verð við gæði. Í öðru lagi veitir það að eiga LV tilfinningu um að tilheyra sérvöldum hópi. Það er eins og að vera meðlimur í milljónamæringa klúbbi.

Markaðssetning Louis Vuitton er kennslustund í atferlishagfræði. Þau selja ekki vöru – þau selja sjálfsmynd. Hver auglýsingaherferð sýnir ekki bara tösku, heldur lífsstílinn sem þú vilt tilheyra.

Hvernig hefur þessi blanda af hörðum og mjúkum þáttum áhrif á kaupákvörðun þína? Líklega meira en þú heldur.

Hvert stefnir lúxusinn? Niðurstöður og spár fyrir kaupendur

Ég hef verið að velta því fyrir mér nýlega hvort það sé yfirhöfuð vit í því að kaupa lúxusveski á okkar tímum. Niðurstaðan mín? Jú – en maður þarf að vera klókur.

ljósmynd: us.louisvuitton.com

Helstu lærdómar? Í fyrsta lagi, handverk skiptir enn máli, en það er sálfræði verðsins sem raunverulega stjórnar þessum markaði. Fólk kaupir stöðu, ekki bara veski. Í öðru lagi, vintage Louis Vuitton Monogram er nánast fjárfesting – hækkar um 10-20% á ári, sem slær sumum fjárfestingarsjóðum við.

Lúxusheimurinn er að breytast – og það hratt. Fyrir árið 2030 gæti Asía staðið fyrir helmingi alls markaðarins. Það þýðir að vörumerki munu aðlaga sig að smekk þar, ekki okkar. Ég sé nú þegar hvernig evrópsk tískuhús eru að kynna liti og mynstur sem þau hefðu áður talið of öfgafull.

Sustainability er hætt að vera tískuslagorð og er orðin nauðsyn. Yngri kynslóðir munu ekki kaupa af vörumerki sem eyðileggur umhverfið. Og svo þessi NFT… hljómar óraunverulega, en stafrænu veskin eru þegar orðin að veruleika.

ljósmynd: us.louisvuitton.com

Hagnýt ráð fyrir framtíðina:

1. Þú sannreynir áreiðanleika með smáatriðum – gæði þráðanna, jafnvægi í saumum, raðnúmerum. Eftirlíkingar geta litið vel út úr fjarlægð, en djöfullinn leynist í smáatriðunum.
2. Reiknaðu kostnað á notkun, ekki kaupverðið. Taska sem kostar 3000 zł og er notuð í 10 ár kostar 300 zł á ári. Stundum borgar sig að eyða meira í upphafi.
3. Eftirmarkaðurinn er þinn besti vinur – kauptu þar fyrstu lúxusvörurnar þínar, seldu þær sem þú ert orðin(n) leið/ur á. Vestiaire Collective eða staðbundnir Facebook-hópar eru sannkölluð gullnáma.

Það er eiginlega undarlegt að á tímum skynditísku eru fólk aftur farið að kunna að meta varanlega hluti. Kannski er þetta eðlileg viðbrögð við offramboði af ódýrum drasli?

Lúxus framtíðarinnar verður meðvitaðri, stafrænn og asískt innblásinn – en þörfin fyrir að skera sig úr verður jafn gömul og mannkynið sjálft.

Maria LOU

tískuritstjóri

Luxuryblog