Af hverju er Tiffany Co. svona dýrt? – frá goðsögn til lúxus

Ég heyri mjúkt smell þegar ég lyfti lokinu. Þessi einkennandi blái litur – Pantone 1837 – fyllir sjónsviðið áður en ég sé innihaldið. Þetta er eins og að opna fjárkistlu, nema að þessir fjársjóðir eru raunverulegir.

Þegar 128,54 karata “Tiffany Diamond” glitrar undir ljósunum þagna samtölin í salnum. En ég hugsa um annað – að sjálf öskjan í höndum mínum hefur orðið að tákni um drauma milljóna kvenna um allan heim.

Ég man ekki hvenær síðast pappakassi vakti svona tilfinningar hjá mér. En það er einmitt það sem er að gerast. Tiffany Blue er ekki bara litur – þetta er menningarlegt táknmál sem við skiljum allar án orða.

Af hverju er Tiffany Co. svona dýrt? – smaragðgljái goðsagnar

LVMH greiddi 15,8 milljarða dollara fyrir vörumerkið árið 2021. Fimmtán komma átta milljarða. Fyrir hvað, eiginlega? Fyrir uppskriftina að þessum tiltekna bláa lit, sem hefur verið skráður frá árinu 1845? Fyrir nafnið? Eða kannski fyrir eitthvað miklu óáþreifanlegra?

ljósmynd: secretmanchester.com

Ég sit með þessa öskju og velti fyrir mér hagfræði draumanna. Því það er einmitt það sem Tiffany er – draumaverksmiðja vafin inn í lúxus og hefðir. Hver einasta öskja ber með sér sögu sem vert er að kynnast.

– Hvers vegna getur lítil blá öskja vakið tilfinningasveiflur hjá konu sem lifir á 21. öldinni? – Hvernig varð skartgripafyrirtæki að tákni bandarísks lúxus og er það enn þannig? – Hvað liggur að baki verðunum sem taka andann frá manni, og eru þau réttlætanleg? – Hvaða leyndarmál býr fyrirtækið yfir sem hefur lifað af heimsstyrjaldir, hlutabréfakreppu og heimsfaraldur?

Ég opna þessa öskju ekki bara til að líta inn. Mig langar að skilja hvað það er sem við raunverulega kaupum þegar við veljum Tiffany & Co.

Arfleifð og saga merkisins: frá 1837 til yfirtöku af LVMH

Saga Tiffany & Co. er heillandi ferðalag í gegnum nærri tvær aldir sem sýnir hvernig lítið fyrirtæki frá New York varð að tákni fyrir lúxus um allan heim.

Fyrir mér var áhugaverðasti kaflinn í sögunni Tiffany ákvörðunin árið 1851 um að taka upp enska 925 silfurstaðalinn. Charles Tiffany var framtíðarsýnarmaður – hann áttaði sig á því að bandaríski skartgripamarkaðurinn þurfti samræmd gæðaviðmið. Fram að því hafði hver framleiðandi notað sínar eigin silfurhlutföll í málmblöndum, sem gerði að verkum að viðskiptavinir gátu aldrei verið vissir um hvað þeir voru að kaupa.

Þessi ákvörðun hafði gríðarleg áhrif. Tiffany varð fyrsta bandaríska skartgripafyrirtækið sem gaf viðskiptavinum sínum fullvissu um að hver einasti silfurhlutur innihéldi nákvæmlega 92,5% hreint silfur. Önnur fyrirtæki urðu að fylgja í kjölfarið ef þau vildu vera samkeppnishæf. Í raun setti Tiffany staðal fyrir alla greinina í Bandaríkjunum.

Eins eftirtektarverð var kaupin á frönsku kórónuskartgripunum árið 1887. Þriðja franska lýðveldið ákvað að selja hluta af fjársjóðum konungsættarinnar og Tiffany keypti um það bil þriðjung safnsins. Meðal fengins voru demantar sem áður prýddu kórónur franskra konunga og drottninga.

Þessi viðskipti færðu fyrirtækinu titilinn „King of Diamonds“, en það sem skipti enn meira máli – þau styrktu stöðu Tiffany sem skartgripahúss á pari við evrópskar konungsættir. Skyndilega átti bandarískt fyrirtæki gimsteina með sögu sem náði öldum aftur í tímann. Þetta var meira en viðskipti – þetta var menningarleg viðurkenning.

Ég man þegar ég sá „Breakfast at Tiffany’s“ í fyrsta sinn. Kvikmyndin frá 1961 með Audrey Hepburn breytti því hvernig heimurinn leit á Tiffany. Holly Golightly fyrir framan gluggana við Fifth Avenue varð táknmynd, og fræga setning hennar „nothing very bad could happen to you at Tiffany’s“ varð hluti af dægurmenningu.

Myndin gerði það að verkum að Tiffany var ekki lengur aðeins talið vera skartgripaverslun fyrir elítuna. Það varð að draumastað, tákni um fágaðan lífsstíl sem allir gátu leyft sér að ímynda sér – að minnsta kosti í huganum. Þessi breyting á ímynd merkisins var ómetanleg fyrir alþjóðlega þekkt.

Kaupin af LVMH árið 2021 fyrir 15,8 milljarða dollara lokuðu ákveðnum kafla í sögu Tiffany. Eftir 184 ár sem sjálfstætt bandarískt fyrirtæki varð merkið hluti af franska lúxusrisanum. Þetta var ein stærsta samningagerð í lúxusvöruiðnaðinum.

Þessi ríka saga útskýrir hvers vegna hver einasti hlutur merktur Tiffany ber með sér slíkt virði.

ljósmynd: obbreport.com

Efni og handverk: demantar í hæsta gæðaflokki og 2.610 vinnustundir

Þegar þú heldur á Tiffany hring, ertu í raun að snerta eitthvað sem hefur farið í gegnum strangara valferli en inntökupróf hjá NASA. Aðeins 0,04 prósent allra demanta í heiminum uppfylla staðla þessa fyrirtækis – það er um það bil einn steinn af hverjum 2500 sem eru grafnir upp.

ljósmynd: tiffany.com

Ég man eftir því þegar ég horfði einu sinni á heimildarmynd um valferli demantanna. Þetta er ekki þannig að þeir taki bara einhvern fallegan stein og setji hann í skart. Hver einasti demantur fer í gegnum matskerfi sem er mun strangara en hefðbundin 4C viðmið sem notuð eru í greininni.

Það brjálæðislegasta eru þessar vinnustundir. Ég fékk að kynnast sögu eins hálsmens sem krafðist nákvæmlega 2610 vinnustunda frá nokkrum meisturum gullsmiða. Það þýðir að ein manneskja sem ynni 8 tíma á dag þyrfti meira en heilt ár til að klára það. Ferlið leit svona út:

• Hönnun og gerð sniðmáta – 240 klukkustundir

• Val og pöruð demanta – 890 klukkustundir

• Útfærsla málmramma – 780 klukkustundir

• Setja steina og frágangur – 700 klukkustundir

En veistu hvað heillar mig mest? Þetta sex-klóakerfi sem þeir fundu upp árið 1886. Það hljómar einfalt, en þetta var bylting. Áður voru demantar festir í málmsetum sem huldu mestan hluta steinsins. Tiffany Setting leyfði ljósinu að komast að demantinum úr öllum áttum, sem jók gljáa hans um tæp 40 prósent.

Stundum held ég að fólk geri sér ekki grein fyrir hversu mikil tækni liggur að baki því sem virðist vera einfaldur hringur. Sérstaklega þegar notuð er paillonné enamel tækni – þetta er virkilega flókið handverk. Þeir bera á marglaga glerung og gullþynnu, og brenna svo hvert lag við um það bil 800 gráður á Celsíus. Eitt mistök og þá þarf að byrja upp á nýtt.

Þessi tækni krefst að lágmarki sex brennsluhringa, og hver þeirra tekur um 45 mínútur. Á milli eru klukkutímar af undirbúningi, lagasetningu og gæðaeftirliti. Þess vegna getur einn lítill hlutur úr paillonné enamel kostað meira en öll skartgripaverslun úr venjulegri búð.

Í raun er allt sem ég tala um hér hrein eðlisfræði og efnafræði. Engin töfrabrögð, engin leyndardómur – bara nákvæmni, tími og hráefni í hæsta gæðaflokki. Það eru þessir þættir sem ráða verði, þó auðvitað séu markaðssetning og virði merkisins allt önnur saga.

Lúxusmarkaðssetning: óáþreifanlegt gildi bláa kassans

Ég stóð fyrir framan þessa goðsagnakenndu verslun á horninu við Fifth Avenue og 57. götu. Ég hafði ekki einu sinni stigið inn, en ég fann strax að þetta yrði ekki venjuleg innkaupaferð. The Landmark – svona kalla þeir þessa flaggskipsverslun Tiffany & Co. – er sannkölluð musteri lúxusins. Hvert smáatriði úthugsað, hver flötur glansandi. Og þá rann upp fyrir mér að ég var ekki bara að kaupa skartgripi.

Þessi blái kassi hefur sinn eigin Pantone-númer – 1837. Það hljómar tæknilega, en þetta er snilldar markaðssetning. Tiffany hefur einkaleyfi á þessum lit og ver hann lagalega eins og fjársjóð. Enginn annar má nota nákvæmlega þennan lit. Þegar þú sérð þennan bláa lit, veistu strax hvað hann þýðir. Þetta er ekki tilviljun, þetta er stefna.

Sálfræði litarins gerir sitt. Blár tengist himninum, ró, einhverju óendanlegu. En þessi tiltekni litur? Hann hefur yfir sér blæ af sérstöðu. Fólk bregst við honum tilfinningalega, jafnvel án þess að átta sig á ástæðunni.

“Læstu ástarsöguna þína með Tiffany Lock. Tákn órofa tengsla sem standa tímans tönn.” – @TiffanyAndCo

Í Seoul gerðu þau nýlega eitthvað virkilega snjallt. Sýningin “With Love, Seoul” í nóvember á þessu ári – þar var ekkert selt beint. Í staðinn bjuggu þau til upplifun. Uppsetningin “HeartSpace” eftir Krista Kim gerði fólki kleift að finna sig sem hluta af vörumerkinu. Þú gekkst inn, tókst myndir, deildir á samfélagsmiðlum. Reynslumarkaðssetning í sinni tærustu mynd.

Slík stefna byggir upp meira en bara vitund um vörumerki. Hún skapar tilfinningalegt samband. Viðskiptavinurinn kaupir þá ekki gull eða demanta – heldur stöðu, virðingu, leið til að tjá sjálfa sig.

Staðreyndin er sú að álagning Tiffany fer oft langt fram úr hráefniskostnaði. Hringur sem kostar tíu þúsund gæti innihaldið gull og stein að verðmæti tveggja þúsunda. Hitt? Það er þessi óáþreifanlega virði. Vörumerkið, sagan, virðingin. Tilfinningarnar sem erfitt er að setja verðmiða á.

Viðskiptavinurinn borgar fyrir hvernig henni líður þegar hún gengur með Tiffany, ekki fyrir þyngd hringsins.

Stundum finnst mér þetta dálítið fáránlegt. En ég fylgist með viðbrögðum fólks og sé að þetta virkar. Þessi litla bláa slaufa á öskjunni getur breytt skapi þínu allan daginn. Lúxusmarkaðssetning snýst einmitt um þetta – að selja drauma í efnislegri mynd.

Mun þetta breytast? Hvernig bregðast yngri kynslóðir við slíkum aðferðum? Og hvað getum við, sem neytendur, gert í því?

ljósmynd: prestigeonline.com

Hvert liggur leiðin fyrir þessa lúxusgoðu táknmynd? Næstu skref þín og framtíð Tiffany

Þegar ég horfi á breytingarnar hjá Tiffany & Co. síðustu árin sé ég eitt – lúxus getur ekki lengur verið aftengdur raunveruleikanum. Merkið verður að svara spurningum um sjálfbærni, tækni og raunveruleg gildi viðskiptavina sinna.

Gögn LVMH fyrir árið 2024 sýna að sala í Asíu jókst um 14,7 prósent. Þetta er engin tilviljun. Asískar neytendur eru opnari fyrir nýjungum og meðvitaðri í innkaupum sínum. Evrópa ætti að læra af þeim.

⚡ Spá fyrir 2030
Áformin um innleiðingu á ræktuðum demöntum munu umbylta allri greininni. Verð á hefðbundnum steinum gæti lækkað um 20-30 prósent, en þetta er líka tækifæri til að gera lúxus aðgengilegri. Sýndarveruleikasýningar verða staðall og sérsniðin þjónusta á netinu mun að hluta til leysa af hólmi heimsóknir í verslanir.

Sérfræðingur í sjálfbærni, Maria Kowalska, bendir á: „Tiffany hefur tækifæri til að verða leiðandi í ábyrgum lúxus, en þarf að bregðast hraðar við en samkeppnin.“

Ég sé ákveðna þversögn hér. Því aðgengilegri sem lúxus verður á stafrænu formi, því meira metum við hina raunverulegu upplifun. Kannski er það ástæðan fyrir því að Tiffany fjárfestir bæði í tækni og flaggskipaverslunum.

ljósmynd: tiffany.com

Framtíð merkisins veltur á því hvort það tekst að sameina hefð og nýsköpun. Þetta snýst ekki um byltingu heldur þróun. Sem viðskiptavinir höfum við áhrif á þessa stefnu – með vali okkar, spurningum og væntingum.

Lúxus 21. aldarinnar snýst ekki bara um fegurð. Þetta er ábyrgð, gegnsæi og einlægni. Tiffany getur náð þessu ef það hlustar á viðskiptavini sína.

LARA UI

ritstjóri tísku & lífsstíls

Luxury Blog