Af hverju eru Moncler jakkar svona dýrir?

Alparnir, árið 1954. Kaldur morgunn, K2 leiðangurinn athugar búnaðinn sinn. Enginn þátttakenda veit enn að þessar dúnúlpur munu eftir nokkra áratugi kosta meira en mánaðarlaun.

Reyndar hófst saga Moncler tveimur árum fyrr, árið 1952. René Ramillon stofnaði fyrirtækið í litla bænum Monestier-de-Clermont. Nafnið? Samsett úr fyrstu stöfunum í bæjarheitinu. Einfalt eins og skór.

Í áratugi var þetta bara venjulegt útivistarmerki. Ekki neitt meira. Búnaður fyrir fjallgöngumenn, skíðafólk, fólk sem raunverulega þurfti á hlýju að halda. En allt breyttist.

Af hverju eru Moncler jakkar svona dýrir? – frá alpaskála til rauða dregilsins

Fyrsta byltingin átti sér stað 30.12.2003 – Remo Ruffini tók yfir stjórn vörumerkisins. Skyndilega varð þessi sama úlpa, sem áður verndaði gegn kulda, að stöðutákni. Annar vendipunktur? Hlutafjárútboð 13.12.2013. Verðið var ekki lengur bara verð – það varð skilaboð.

Í dag geng ég um götur stórborga og sé þessar einkennandi dúnúlpur alls staðar. Á námskonum, viðskiptamönnum, áhrifavöldum. Herferðin „Warmer Together“ frá 2025 ýtir enn frekar undir þennan straum. Hver og einn klæðist litlu auðæfi.

Þetta fyrirbæri er bæði heillandi og pirrandi. Hvernig varð venjulegur dúnn að lúxus? Af hverju borgum við svona mikið fyrir eitthvað sem á að halda okkur hita?

mynd: moncler.com

Í þessari grein finnur þú svör við þremur lykilspurningum:

• Er tæknin raunverulega þess virði að réttlæta verð þessara jakka?
• Hvernig byggði Moncler lúxusvörumerkjastrategíu sína upp í kringum nytjahlut?
• Er að eiga svona jakka fjárfesting eða munaður?

Sannleikurinn er flóknari en hann virðist. Annars vegar höfum við sannarlega háþróuð efni og tækni. Hins vegar er það markaðssetningin sem hefur breytt ímynd venjulegrar dúnúlpunnar.

Nú þegar við þekkjum upprunann, er kominn tími til að skoða innviði þessarar kviltuðu goðsögnar.

Hágæða efni og tækni í framkvæmd

Dúnn premium er ekki markaðsbrella, heldur mælanlegir eiginleikar. Þegar ég tala um fyllingu 90% dún/10% fiður með fill power 700-800, hljómar það tæknilega, en í raun þýðir það einfaldlega – hlýja með lágmarksþyngd.

mynd: moncler.com

Fill power er það rúmmál sem ein únsa af dún tekur eftir að hafa verið þjappað og síðan leyft að taka á sig upprunalega lögun. 800 fill power þýðir að dúnninn „fyllist út“ í meira rúmmál og myndar fleiri einangrandi loftvasa. Þess vegna getur Moncler úlpa sem vegur 600 grömm verið hlýrri en venjuleg úlpa sem vegur eitt og hálft kíló.

Himnan með 10.000 mm vatnsþrýstingsgildi hljómar óraunverulega, en ímyndaðu þér að ganga í sex klukkustunda rigningu með slyddu. Venjuleg úlpa gefur sig fyrir raka eftir 2-3 klukkustundir. Moncler heldur þér þurrum allan daginn og hleypir svita út þökk sé öndunargildi upp á 5.000 g/m²/24h.

Siðferðileg öflun dún er ekki bara ímyndarsköpun – það eru RDS (Responsible Down Standard) vottanir og full rekjanleiki frá býli til lokaafurðar. Engin lifandi plokkun, þ.e. engin fjöðrun af lifandi fuglum. Hver einasta lota af hráefni er skoðuð. Þetta kostar sitt, en tryggir gæði og stöðuga eiginleika.

Ég sá einu sinni próf í loftslagsklefa við -30°C. Moncler úlpan hélt líkamshita á hitadúkku í 36,5°C í 8 klukkustundir með lágmarks orkunotkun. Samkeppnisúlpa á svipuðu verði? Hitinn féll niður í 34°C eftir aðeins 4 klukkustundir.

Þyngdarmunurinn snýst ekki bara um þægindi. 800 grömm í stað 1,5 kílóa þýðir minni álag á hrygg, meiri hreyfanleiki og auðveldari pökkun. Hún tekur jafn lítið pláss í bakpokanum og peysa, ekki önnur úlpa.

Ytra efnið stenst 100.000 hringja núningspróf. Hefðbundin efni endast 20.000-40.000. YKK Aquaguard rennilásar með vatnsheldri húð, saumar eru soðnir saman, ekki bara límdir.

Tæknin er eitt, en lúxus snýst líka um tilfinningar og stefnu – meira um það á eftir.

mynd: moncler.com

Lúxusstefna: markaðssetning, takmarkaðar seríur og virðing

Þetta var eins og að elta hvíta hjörtinn. Takmörkuð Moncler x FRGMT úlpa, aðeins 150 stykki í heiminum. Ég sat við tölvuna klukkan 14:00 að evrópskum tíma og endurhlaðaði síðuna á hverri sekúndu. Hún hvarf tvisvar úr körfunni áður en mér tókst að ljúka kaupunum fyrir 2800 evrur.

Svona byggir Moncler upp lúxusímynd sína – ekki með tækni, heldur með óaðgengileika.

Drop culture sem sálfræðilegt vopn

„Drop culture” líkanið er markaðssnilld. Maya 70 kom út árið 2023 – aðeins 70 eintök í heiminum. FRGMT samstarfið – 150 jakkar. Þessar tölur eru ekki tilviljun.

Kerfið byggir á FOMO – ótta við að missa af tækifæri. Þegar þú veist að eitthvað er aðeins í boði fyrir örfáa, fær heilinn þinn það til að virðast verðmætara. Þetta er ekki lengur bara kaup, heldur fjárfesting í að tilheyra einkaklúbbi.

Moncler takmarkar framboðið viljandi, þó þeir gætu framleitt meira. Þessi stjórn á aðgengi skapar einmitt virðinguna.

mynd: moncler.com

Háttsettar samstarfsverkefni sem hvati til athygli

Samstarf við Sir Jony Ive sem áætlað er fyrir 2025 vekur þegar mikla athygli. Færsla á X um þetta samstarf fékk 1200 læk í fyrstu 24 klukkustundunum. Palm Angels x Moncler frá 2022? 850 læk, en það sem skiptir meira máli – hundruð endurbirtinga frá áhrifavöldum.

Þessi samstarf eru ekki bara vörur. Þetta eru fjölmiðlaviðburðir sem setja Moncler við hlið Apple, hátískunnar og nýsköpunar. Hvert slíkt samstarf sendir skilaboð: „við erum á sama stalli og alþjóðlegar hönnunartáknmyndir“.

Sendiherrar skipta líka máli. Þeim er ekki borgað fyrir að klæðast jökkunum – þeir vilja sjálfir klæðast þeim. Það er munurinn á luxury og premium.

Fjármál útþenslu og arfsöguleg frásögn

2 milljarðar evra í tekjur árið 2023. Kaupin á Stone Island árið 2020 fyrir 1,15 milljarða evra. Þessar tölur sýna umfang starfseminnar, en líka stefnu fyrirtækisins.

Stone Island var kaup á götumenningu, ekki bara vörumerki. Moncler skilur að lúxus snýst ekki aðeins um vörur – heldur um sögur.

„Við erum ekki að selja jakka. Við erum að selja drauma, vonir og aðild að einhverju sem er stærra en tískan“ – Remo Ruffini, forstjóri Moncler

Storytelling um K2 leiðangurinn frá 1954 fléttast inn í hverja einustu herferð. Þeir tala ekki um eiginleika dúnsins – þeir segja frá því að ná tindum, að fara yfir mörk. Þessi arfleifðarsaga réttlætir verðið á sálfræðilegan hátt.

Sérhver Moncler jakki er hluti af þessari goðsögn sem þú kaupir ásamt vörunni.

En skilar þessi einstaka stemning, samstarf og takmörkuðu línurnar raunverulegum arði af fjárfestingu? Er þess virði að líta á lúxusjakka sem fjárfestingareignir?

Efnahagsleg eign: kostnaður yfir tíma á móti endursölugildi

Augnablik, byrjum á grunnatriðunum. ROI í tísku snýst ekki bara um hvað þú eyddir, heldur hvað hvert skipti sem þú klæðist flíkinni raunverulega kostar þig. Og hér fer Moncler að spila í allt öðrum flokki.

Cost per wear – þetta hljómar eins og hugtak úr viðskiptanámi, en í raun er þetta einföld útreikningur. Segjum að þú notir vetrarúlpuna að meðaltali 90 daga á ári í 10 ár. Það gerir 900 notkunarskipti. Úlpa sem kostar 8 000 zł þýðir um það bil 8,89 zł fyrir hvert skipti sem þú klæðist henni. Hljómar strax minna ógnvekjandi, ekki satt?

Augnablik – ég gleymdi því mikilvægasta. Endursöluverðmætið. Klassísk Maya heldur um það bil 60% af upphaflegu verði sínu eftir fimm ára notkun á pólskum endursölumörkuðum. Það þýðir að fjárfesting þín upp á 8.000 zł getur skilað sér sem 4.800 zł. Skyndilega minnkar munurinn á kostnaði.

Eftirspurn eftir notuðum vörum á Póllandi vex um 15% á ári samkvæmt gögnum Infor.pl frá 2024. Konur líta í auknum mæli á lúxusfatnað sem eignir, ekki bara útgjöld. Vintedy, Vinted, jafnvel staðbundnir Facebook-hópar – alls staðar finnur þú Moncler í góðu ástandi.

Veistu hvað kom mér mest á óvart? Að þessi ódýra úlpa fyrir 600 zł, sem er skipt út á þriggja ára fresti, kostar í raun meira en þú heldur. Þrjár úlpur á áratug og engin endursöluverðmæti. En Moncler? Jafnvel þótt þú seljir hana eftir nokkur ár á helmingi lægra verði, lækkar raunverulegur notkunarkostnaður þinn niður í um 3.200 zł.

Er fjárfesting í Moncler þess virði? Síðasti kaflinn gefur þér ráð um hvernig þú tekur ákvörðun.

fot. moncler.com

Hvernig á að nota þekkingu á Moncler til að taka upplýstar ákvarðanir við innkaup

Allt snýst um eitt atriði – ekki kaupa Moncler í fljótræði. Þetta er fjárfesting sem krefst yfirvegunar og þess að þú athugir nokkur lykilatriði.

Áður en þú nærð í veskið, spurðu sjálfan þig þessara fimm spurninga:

1. Er þessi kaup innan fjárhagsáætlunar minnar án þess að skerða aðrar þarfir?
2. Þarf ég virkilega jakka með svona mikla einangrun?
3. Ætla ég að nota hana næstu 5-10 árin, eða mun ég frekar selja hana aftur eftir eitt til tvö ár?
4. Passar valda módelið við lífsstílinn minn og fataskápinn?
5. Er ég tilbúin að standa straum af kostnaði við viðhald og hreinsun á sérhæfðum þvottahúsi?

Ef einungis eitt svar er „ég er ekki viss“, þá er betra að bíða.

Ef þú hefur ákveðið að kaupa, vertu viss um að sannreyna áreiðanleika vörunnar. Raðnúmerið ætti að vera skýrt og staðsett á hvítum miða inni í úlpunni. Moncler-merkið – án stafsetningarvillna, jafnt saumað, með einkennandi hanakambi. Saumarnir þurfa að vera fullkomnir, án lausa þráða eða ójöfnuða. Upprunalegar Moncler-flíkur eru einnig með dúnvottorð með nákvæmum upplýsingum um fyllingu.

Hvað svo? Lúxusútivistargeirinn stefnir í átt að sjálfbærni. Fyrir árið 2030 hyggst Moncler innleiða fleiri lífræn efni, þróa sérsniðna „Moncler by Me“-prógrammið og fjárfesta í endurvinnslutækni. Greiningaraðilar spá 5-7% árlegri aukningu á virði merkisins, en mundu – þetta eru spár, ekki tryggingar.

Fylgstu líka með þróun í útivistartísku. Mínimalismi, notagildi og umhverfisábyrgð eru lykilatriði sem munu móta framtíðarsöfnin. Takmarkaðar útgáfur og samstarf við listamenn geta aukið safngildi.

Gerðu þína eigin rannsókn fyrir hver kaup. Berðu saman verð á mismunandi vefsvæðum, lestu umsagnir, fylgstu með uppboðum á vintage-módelum. Því meira sem þú veist, því betri ákvarðanir tekur þú.

Nadia

tískuritstjóri

Luxury Blog