Af hverju LVMH seldi Off-White – stefna umfram tískubylgju
Árið 2024 stóð heimur lúxustískunnar frammi fyrir verulegum breytingum: LVMH, stærsta lúxusvörusamsteypa heims, ákvað að selja Off-White. Þessi ákvörðun vakti víðtæka umræðu um endurskilgreiningu lúxus og hlutverk streetwear í hágæðaflokknum.
Árið 2018 var Off-White, stofnað af Virgil Abloh, tákn um samruna götutísku og lúxus, sem laðaði að sér yngri neytendur sem leituðu að sérstöðu í daglegum stíl. En árið 2024 hafði ímynd merkisins breyst.
Af hverju seldi LVMH Off-White?
Vaxandi vinsældir og almenn aðgengi að Off-White vörum urðu til þess að merkið fór að missa þá einkaréttartilfinningu sem er svo hátt metin í heimi lúxusvarnings. Þetta fyrirbæri varð til þess að LVMH endurskoðaði stefnu sína og tók að lokum ákvörðun um að selja merkið.
Off-White sem „brú” fyrir unga neytendur
Off-White gegndi lykilhlutverki sem brú fyrir yngri viðskiptavini inn í heim lúxusins. Með samstarfi við risafyrirtæki á borð við Nike og sterka nærveru á samfélagsmiðlum hefur merkið öðlast alþjóðlega viðurkenningu og byggt upp tryggt samfélag á netinu. Með tímanum, þegar götutíska varð almennari, fóru mörkin milli lúxus og götutísku að verða óljósari, sem hafði áhrif á hvernig gildi merkja eins og Off-White var skynjað.
Þrjár lykilspurningar
Ákvörðun LVMH um að selja Off-White vekur upp þrjár grundvallarspurningar sem verða leiðarljós þessa greinar:
- Af hverju ákvað LVMH að selja Off-White?
- Hvaða breytingar hefur þessi ákvörðun í för með sér fyrir stefnu samsteypunnar og lúxusmarkaðinn?
- Hvaða sviðsmyndir gætu þróast fram til ársins 2030 þegar kemur að tengslum götutísku og lúxus?
Til að skilja þessi atriði er nauðsynlegt að skoða þróun tískumarkaðarins á undanförnum árum, sérstaklega eftir andlát Virgil Abloh, og spennuna milli fjöldaframleiðslu og sérstöðu í samhengi endurskilgreiningar á lúxus.
Förum nú yfir greiningu á traustum forsendum og stefnu LVMH sem liggur að baki ákvörðuninni um sölu á Off-White, til að skilja betur gangverk lúxusmarkaðarins í ljósi breyttra neytendastefna.
Ákvörðun LVMH í tölum og stefnu
Ákvörðun LVMH um að selja Off-White endurspeglar stefnumiðaða áherslu samstæðunnar á að einbeita sér að þeim lúxusflokkum sem bjóða upp á mesta virðingu og arðsemi. Greining á fjárhagsgögnum og fyrri fyrirtækjaákvörðunum LVMH leiðir í ljós helstu ástæður fyrir þessari ráðstöfun.
Tölur sem útskýra ákvörðunina
Árið 2019 keypti Farfetch New Guards Group, sem átti leyfi til að selja Off-White, fyrir 675 milljónir Bandaríkjadala. Talið er að Off-White hafi skilað árstekjum upp á um það bil 227,6 milljónir Bandaríkjadala, sem var meira en 9,8% af heildartekjum Farfetch. Þó þessar tölur sýni verulegan markaðshlut Off-White, gæti LVMH, sem á 60% hlut í vörumerkinu, hafa séð ákveðnar takmarkanir á frekari vexti og arðsemi miðað við önnur vörumerki í sinni eignasafni.
Eignasafnsstefna
LVMH leitast stöðugt við að halda stöðu sinni sem leiðandi aðili á sviði „algjörs lúxus“ með því að einbeita sér að vörumerkjum með hæsta áliti og álagningu, eins og
Helstu stefnumarkandi forsendur:
- Forgangur fyrir vörumerki með hærri virðingu og álagningu: Áhersla á vörumerki eins og Louis Vuitton eða Dior.
- Forðast að þynna út ímynd lúxusins: Útrýming vörumerkja sem eru talin of almenn.
- Lágmörkun á kannibalisma í vistkerfi vörumerkja: Að koma í veg fyrir innri samkeppni milli vörumerkja.
- Hagræðing arðsemi eignasafns: Áhersla á vörumerki með hærri álagningu.
Fordæmi og hliðstæður
Saga LVMH sýnir svipaðar ákvarðanir um að losa sig við vörumerki sem passa ekki við lúxusstefnu þeirra. Árið 2005 seldi samsteypan vörumerkið Christian Lacroix og árið 2016 Donna Karan International fyrir 650 milljónir Bandaríkjadala. Í báðum tilvikum fólust ástæður sölunnar í því að vörumerkin pössuðu ekki inn í lúxusportfólíóið og skiluðu minni arðsemi samanborið við önnur vörumerki innan hópsins.
Ákvörðunin um að selja Off-White fellur að þessari stefnu og undirstrikar áherslu LVMH á að einbeita sér að vörumerkjum með mesta álitið og arðsemi.
Hvernig salan breytti Off-White og markaðnum
Eftir sölu Off-White vörumerkisins af LVMH í október 2024 urðu verulegar breytingar á starfsemi þess og stöðu á markaðnum. Nýr eigandi, Bluestar Alliance, hefur gripið til aðgerða til að aðlaga vörumerkið að núverandi straumum og væntingum neytenda.
Rekstrarstaða og rásir
Eftir yfirtöku Bluestar Alliance hefur Off-White einbeitt sér að því að hagræða söluneti sínu. Í mars 2025 kynnti merkið nýju línuna „FRESCO“ í Galeries Lafayette Champs-Élysées í París, sem sýnir áframhaldandi nærveru á virtum stöðum. Hins vegar, í ljósi alþjóðlegra strauma um lokun verslana, hefur Off-White fækkað eigin verslunum, einbeitt sér að lykil mörkuðum og aukið fjárfestingar í netverslun.
Staðreyndir núna:
- Kynning á safninu “FRESCO” í Galeries Lafayette í mars 2025.
- Minnkun á fjölda hefðbundinna verslana í þágu netsölu.
- Kynning á sjálfbærri götutískustefnu í apríl 2025.
Tilfinning og ímynd
Á samfélagsmiðlum, sérstaklega á X (áður Twitter), má sjá fjölbreytt viðbrögð við breytingum hjá Off-White. Notendur leggja gjarnan áherslu á arf Virgils Abloha og lýsa áhyggjum sínum af því hvort merkið haldi áfram að vera trú sjálfu sér eftir brotthvarf hans. Einnig eru umræður um jafnvægið milli virðingar og aðgengileika vara, auk gagnsæis í söluviðskiptum, sérstaklega í ljósi þess að fjárhæð viðskiptanna var ekki opinberuð.
Áhrif á iðnaðinn
Ákvörðun LVMH um að selja Off-White gæti verið merki um breytta nálgun lúxussamsteypa gagnvart götutískugeiranum. Það er mögulegt að önnur vörumerki muni einnig draga úr hreinni götutísku í sinni stefnu og leitast við jafnvægisbetri staðsetningu. Samkeppnisaðilar gætu brugðist við með því að aðlaga sínar aðferðir til að mæta betur breyttum neytendasmekk og hröðum markaðstískum.
Framtíð Off-White í nýju eignarhalds- og stefnumótandi samhengi vekur áfram athygli bæði neytenda og sérfræðinga í greininni.
Hvað gerist næst? Niðurstöður og sviðsmyndir til 2030
Eftir sölu Off-White af LVMH stendur lúxusmarkaðurinn frammi fyrir lykilákvörðunum varðandi framtíð götufatamerkja og samþættingu þeirra við hefðbundinn lúxus. Þegar mögulegar sviðsmyndir fyrir Off-White og stefnu lúxussamsteypna fram til ársins 2030 eru greindar, er vert að beina athyglinni að nokkrum mikilvægum straumum og aðgerðum.
Hvaða sviðsmyndir eru í kortunum fyrir Off-White fram til ársins 2030?
- Endurheimt upp í 250 milljónir evra: Í þessu sviðsmynd nær Off-White aftur leiðtogastöðu sinni á markaði fyrir lúxus streetwear og nær tekjum upp á 250 milljónir evra. Forsenda árangurs er árangursrík endurstilling vörumerkisins yfir í enn sértækari línur og að takmarka aðgengi að vörunum, sem eykur eftirspurn þeirra.
- Stöðugleiki: Vörumerkið heldur stöðugum tekjum með því að einbeita sér að lykilmarköðum og vörum. Árangur veltur á því að viðhalda tryggð núverandi viðskiptavina og smám saman auka vöruúrvalið með hágæðavörum.
- Frekar samdráttur: Off-White tapar vægi og tekjur minnka. Ástæðan gæti verið skortur á aðlögun að breyttum straumum og vangeta til að laða að nýja viðskiptahópa.
Hvað munu lúxussamsteypur gera?
- Áhersla á skartgripi og úr: Gert er ráð fyrir að alþjóðlegur markaður fyrir lúxus skartgripi nái 82,1 milljörðum Bandaríkjadala árið 2030, með árlegum vexti upp á 8,7%. Samsteypur gætu aukið fjárfestingar sínar í þessum flokkum til að nýta vaxandi eftirspurn.
- Notkun gervigreindar og eftirspurnargreiningar: Yfir 50% lúxusmerkja nýtir gervigreind til að greina óskir viðskiptavina og sérsníða markaðsherferðir. Samþætting gervigreindar gerir kleift að spá betur fyrir um strauma og hámarka vöruúrval.
- Takmörkun á hreinum streetwear: Það má sjá tilhneigingu til að hverfa frá streetwear yfir í klassískari og tímalausari línur, sem gæti leitt til þess að samsteypur dragi úr fjárfestingum í hreinum streetwear-vörumerkjum.
Framtíð Off-White og stefna lúxussamsteypanna til ársins 2030 mun ráðast af hæfni þeirra til að aðlagast breytilegum markaðstískum, nýta nýja tækni og stýra vörumerkinu á áhrifaríkan hátt í síbreytilegu umhverfi.
Nadia
ritstjóri Luxuryblog.pl
Skildu eftir athugasemd