Er Fendi lúxusmerki? – heildarmynd í 4 þáttum

Þegar ég hugsa um það að Fendi verður 107 ára árið 2025, velti ég stundum fyrir mér hvort við munum yfirhöfuð eftir þessari litlu búð frá 1918. Adele Casagrande opnaði hana við Via del Plebiscito í Róm – venjuleg verslun með töskur og loðvörur. Líklega bjóst enginn þá við því að þetta litla fyrirtæki myndi verða að alþjóðlegu stórveldi.

Sagan tók sannarlega við sér þegar Adele giftist Edoardo Fendi árið 1925. Þá breyttist nafnið á búðinni líka í Fendi. Fyrsta aðferð þeirra, Selleria, var innblásin af rómverskum hnakkum – eitthvað algjörlega nýtt á sínum tíma. Róm hefur alltaf verið hluti af DNA þessarar merkis.

Er Fendi lúxusmerki – frá tískubúð til alþjóðlegrar táknmyndar!

1932 var árið þegar fimm dætur Fendi – Paola, Anna, Franca, Carla og Alda – tóku við fjölskyldufyrirtækinu.

En hinn raunverulegi vendipunktur kom ekki fyrr en árið 1965. Þá gekk Karl Lagerfeld til liðs sem aðalhönnuður og þá breyttist allt. “FF” merkið var hannað á aðeins 5 mínútum – Lagerfeld sagði síðar: “Það var eins og elding, ég vissi strax að þetta væri það rétta.” Það er eiginlega ótrúlegt að eitthvað svona táknrænt hafi orðið til svona hratt.

Á tíunda áratugnum var þetta orðið allt annað level. Árið 1997 opnaði Fendi sitt Palazzo í Róm – ekki hvar sem er, heldur í sögulegum miðbæ borgarinnar. Það var skýr yfirlýsing um að merkið vildi tengjast hinu eilífa borg. Þá vissu allir að þetta var ekki bara enn eitt ítalskt vörumerki.

Kaupin af LVMH árið 2001 fyrir um það bil 1.000.000.000 dollara voru punkturinn þar sem ekki var aftur snúið. Fendi varð hluti af stærsta lúxusveldi heims. Sumir sögðu að þetta væri endirinn á fjölskylduandanum, en kannski var það einmitt ástæðan fyrir því að merkið lifir enn í dag.

Með slíka arfleifð er kominn tími til að athuga hvort núverandi vöruframboð uppfylli raunverulega lúxusstaðla.

ljósmynd: vogue.pl

Lúxusmerki: verð, viðskiptavinir og handverk

Þegar ég sá verðskrána hjá Fendi í fyrsta sinn, hélt ég að um væri að ræða villu í gengisreikningnum. Klassíska Baguette-taskan kostar um 3.500 evrur, en loðfeldur úr takmörkuðu safni getur farið upp í 80.000 evrur. Það er eins og munurinn á notuðum Fiat og nýjum BMW.

En þessar tölur fá meira samhengi þegar litið er á sölugögnin. Síðan 1997 hafa meira en ein milljón Baguette-taska selst – sem þýðir að einhver kaupir eina á 15 mínútna fresti síðustu 27 árin. Árið 2024 jukust tekjur Fendi um 14%, á meðan flestar lúxusvörumerki rétt ná að halda sínu.

Viðskiptavinir Fendi eru aðallega konur á aldrinum 35 til 55 ára, með árstekjur yfir 200.000 evrur. En undanfarið hef ég tekið eftir fleiri yngri konum – dætur kaupa sér Baguette í 25 ára afmælisgjöf, eins og það sé sjálfsagt mál.

mynd: theguardian.com

Sannur lúxus felst í smáatriðunum sem flestir taka aldrei eftir.

Aðferðin Selleria þýðir að hver saumurinn er handsaumaður. Ein taska krefst 18 klukkustunda vinnu meistarans. Að innanverðu finnur þú hologram með raðnúmeri – hvert eintak er skráð í miðlægan gagnagrunn í Róm. Þetta er eins og persónuskilríki fyrir töskuna.

Leðurintarsía er enn flóknara. Leðurstykkin eru raðað saman eins og púsluspil, án líms, aðeins með hita og þrýstingi. Ég sá einu sinni hvernig þetta er gert – handverksmaður sat yfir einu mynstri í þrjá daga.

Stundum velti ég fyrir mér hvort þessar verðmerkingar séu ekki bara brjálæðislegar. En svo sé ég röðina fyrir utan búðina á Via del Corso og skil – lúxus er ekki bara vara, heldur heilt gildiskerfi.

En jafnvel hæsta verð verndar ekki gegn gagnrýni…

Rödd markaðarins: áskoranir og deilur um stöðu Fendi

“Sífellt fleiri neytendur eru að hverfa frá hefðbundnum lúxus og efast um tilganginn með því að greiða himinháar upphæðir fyrir vörur þar sem raunverulegt virði samsvarar ekki verðinu” – svona hljómar kafli úr skýrslu EY frá 2025. Og satt að segja, þegar ég las þessi orð, hugsaði ég um vinkonu mína sem nýlega stóð frammi fyrir vali: Fendi-taska á 5.000 evrur eða tveggja vikna frí í Japan.

Í skýrslunni er þetta kallað “uppreisn millistéttarinnar”. Konur sem í raun hafa efni á lúxusvörum eru farnar að spyrja hástöfum: til hvers? Af hverju ætti ég að eyða svona miklu í leður og lógó? Þetta snýst ekki lengur bara um peninga – þetta er hugarfarsbreyting.

Staðreyndir:

1. Heimsmarkaður lúxusvara verður 350 milljarða evra virði árið 2025
2. Hlutur Fendi í þessari köku er aðeins 1-2 prósent
3. Þessar tölur sýna að samkeppnin er grimm.

Ég man eftir hneykslismálinu í Litháen fyrir tveimur árum. Forsætisráðherra landsins mætti á opinberan fund með Fendi tösku úr ekta loði. Samfélagsmiðlarnir sprungu. PETA gaf út yfirlýsingu þar sem þetta var kallað „ábyrgðarlaus hvatning til dýraníðs“.

Það sem er athyglisvert er að Fendi var þá þegar farin að nota gerviloð í flestum línunum sínum, en ímyndin varð samt fyrir skaða. Aðgerðasinnar fyrirgefa ekki auðveldlega. Ég þekki fólk sem enn sniðgengur merkið einmitt af þessum sökum.

Vandamálið er að neytendur í dag eru meðvitaðri. Þær lesa um hvernig lúxusveski eru framleidd, kanna vinnuaðstæður í verksmiðjum og hafa áhuga á uppruna efnanna. Og þegar þær komast að því að álagningin á sumum vörum nær allt að 800 prósentum… tja, það er ekki erfitt að skilja vonbrigðin.

Að auki hlífa fjölmiðlar ekki lúxusmerkjum. Hvert hneyksli, hver umdeild atvik – allt fer á netið á örfáum mínútum. Fendi þarf að vafra á milli hefðar og nútímalegra væntinga. Það er ekki auðvelt.

Hvernig ætlar merkið að bregðast við þessum áskorunum?

ljósmynd: vogue.com

Hvað næst? Lúxus á tímum metaverse og sjálfbærrar þróunar

Hvert stefnir lúxusinn? Þegar ég horfi á Fendi sé ég sviðsmynd sem gæti komið á óvart. Ég á ekki við fleiri töskur eða auglýsingaherferðir – þetta snýst um eitthvað stærra.

Asía verður lykilatriði. Spáð er 10-15% vexti í rafrænni verslun árin 2025-2026 og það er engin tilviljun. Kínverskar neytendur kaupa sífellt meira á netinu og Fendi skilur það fullkomlega. Sjálf sé ég vinkonur mínar í Kóreu panta lúxus vörur í gegnum öpp.

ljósmynd: anneofcarversville.com

Stafræn veruleiki breytir öllu – stafrænn Baguette hljómar undarlega, en það hefur sína skýringu.

Fendi vinnur að NFT verkefnum og stígur inn í metaverse. Samstarf við tölvuleikjaplatform gæti virst sérviskulegt, en ungar konur eyða sífellt meiri tíma þar. Hver sagði að lúxus þyrfti að vera áþreifanlegur?

Umhverfisvernd er ekki bara tískubylgja. Áætlun um kolefnishlutleysi fyrir 2030 og þróun á gervileðri eru raunveruleg skref. Stundum finnst mér þetta geta orðið stærri bylting en stafvæðingin. Yngri kynslóðin mun ekki versla við merki sem hunsa umhverfið.

ljósmynd: voguearabia.com

Hvað getur lesandi gert?

• Fylgstu með þróun asískra netverslunarpalla
• Fylgstu með NFT-verkefnum lúxusmerkja
• Vertu athygli á efnisnýjungar

Ég skal ekki neita því – sumar þessara breytinga virðast mér áhættusamar. En hver hefði trúað fyrir tíu árum að það yrði sjálfsagt að kaupa töskur á netinu? Fendi horfir til framtíðar sem er þegar orðin að veruleika.

Fylgstu með, fjárfestu, taktu þátt í umræðunni. Þessar stefnur munu móta lúxus næstu árin.

Moni Li

ritstjóri lífsstíls & tísku

LuxuryBlog