Fenomen Balenciaga – frá hástílsfatnaði til memmenningar

Tískuhús stofnað árið 1919 breytti strigaskóm í eftirsótta hluti metna á 3.000 złótur. Sama merkið, sem eitt sinn saumaði fyrir spænska aðalsmenn, veitir nú innblástur fyrir meme-gerendur á TikTok. Balenciaga er líklega furðulegasta umbreytingarsagan í heimi lúxusins.

Reyndar veit ég ekki hvort nokkur hafi séð svona þróun fyrir. Cristóbal Balenciaga hannaði kjóla eins og arkitekt — hver saumur hafði tilgang, hver lína var úthugsuð. Nú bera hins vegar töskur, sem líta út eins og þær séu frá IKEA og kosta formúgu, nafn hans.

Fenomen Balenciaga

“Fenomen Balenciagi” er leiðin sem eitt vörumerki hefur lært að vera bæði alvarlegt og kaldhæðnislegt, lúxus og memavænt, umdeilt og eftirsótt á sama tíma. Þetta er jafnvægislist á mörkum þess sem telst viðeigandi og þess sem selst eins og heitar lummur.

Af hverju núna? Vegna þess að eftir hneykslismálin árið 2022 er merkið komið aftur á sviðið. Sala hefur aukist um það bil 5 prósent á þessu ári – ekki mikið, en nóg til að sýna að fólk heldur áfram að kaupa. Balenciaga er að prófa hvernig hægt er að byggja upp „edgy en örugga“ frásögn. Ég fylgist með þessu af áhuga, því þetta gæti orðið leiðarvísir fyrir önnur merki sem hafa gert mistök.

Í þessum texta mun ég skoða þrjá hluti. Fyrst, hvaðan þessi undarlega leið frá haute couture yfir í streetwear kemur – hvernig merkið hefur þróast í gegnum áratugina til að enda á því að búa til línur innblásnar af… ruslapokum.

Síðan mun ég skoða nútíma „playbook“ Balenciaga. Hvernig markaðssetning þeirra virkar, hvers vegna umdeild mál skaða þá ekki – og stundum hjálpa þeim. Og hvað tölurnar segja – því á bak við öll þessi mem eru mjög raunverulegir hagnaðartölur.

Að lokum velti ég því fyrir mér hvað þetta allt saman þýðir fyrir okkur, konur, sem göngum um verslanir og spyrjum okkur hvort það sé þess virði að eyða hálfum laununum í skó sem gætu verið úr tísku að ári liðnu. Eða hvort það að kaupa þetta vörumerki sé að styðja eitthvað verðugt, eða bara að borga fyrir ögrun.

Sagan hefst á Spáni fyrir meira en hundrað árum.

Hvaðan kemur þetta fyrirbæri – arfleifð og þróun vörumerkisins

Cristóbal Balenciaga var kallaður „meistari allra meistara“ af sjálfri Chanel, og það ekki að ástæðulausu – hans arkitektóníska nálgun á sniði umbreytti skilgreiningunni á lúxus að eilífu.

En til að skilja hvernig þetta fyrirbæri varð til, verð ég að fara aftur til upphafsins. Saga þessarar merkis er í raun nokkrar ólíkar sögur sem á einhvern hátt fléttuðust saman.

Tímalína – lykilaugnablik:

• 1937 – Opnun sýningarsalar í París, Cristóbal kynnir byltingarkenndar útlínur
• 1957 – Pokakjóll – vítt kjólfat sem breytti hugmyndum um kvenleika
• 1968 – Lokun tískuhússins eftir andlát stofnandans
• 1986 – Yfirtaka af Jacques Bogart hópnum, fyrsta tilraun til endurlífgunar
• 1997 – Nicolas Ghesquière verður listrænn stjórnandi
• 2001 – Yfirtaka af Gucci Group (síðar Kering)
• 2015 – Demna Gvasalia tekur við stjórn vörumerkisins

Það sem heillar mig við þessa sögu er hversu ólík þessi tímabil voru. Cristóbal skapaði fyrir mjög þröngan hóp – aðalskonur, kvikmyndastjörnur. Hönnun hans voru eins og höggmyndir, ótrúlega tæknilega fullkomnar. Ég man þegar ég sá fyrst myndir af verkum hans frá fimmta áratugnum – það var hrein arkitektúr á líkamanum.

Síðan kom langt hlé. Í næstum 20 ár var merkið nánast horfið. Kannski var það mistök, eða kannski blessun. Því þegar Ghesquière kom á tíunda áratugnum gat hann nánast byrjað upp á nýtt. Hann upplifði ekki þrýsting um samfelldni, aðeins innblástur frá goðsögninni.

Ghesquière gerði eitthvað snilldarlegt – hann tók DNA merkisins, þessa byggingarlegu nákvæmni, en þýddi það yfir á nútímalegt tungumál. Hans Balenciaga var enn mjög tæknileg, en andlega aðgengilegri. Þetta voru árin þegar tískan varð lýðræðislegri, að minnsta kosti hvað varðar samskipti.

Wang reyndi að fara í enn meira viðskiptalega átt á sínum stutta tíma við stjórn. En líklega vissi hann ekki alveg hvað hann ætti að gera við þetta arf. Eða kannski var hann bara skipt út of fljótt.

Og hér kemur Demna inn. Þetta var bylting, ekki þróun. Skyndilega byrjaði Balenciaga að tala tungumál götunnar, en með sama DNA – nákvæmni, djörfung í hlutföllum, tilraunir með form. Nema nú var þetta ekki lengur fyrir aðalskonur, heldur fyrir áhrifavalda og aðdáendur götutísku.

Samhengið hefur líka breyst algjörlega. Cristóbal skapaði á tímum þar sem tískan var mjög stigskipt. Í dag er allt fljótandi – lúxus blandast fjöldaframleiðslu, hátískan við netmem. Samfélagsmiðlar hafa breytt öllu. Nú dugar ekki lengur að búa til fallegan kjól, heldur þarf að skapa veiru.

Hvað er eftir af upprunalegu DNA-inu? Fyrst og fremst þessi þráhyggja fyrir hlutföllum og formi. Hvort sem það var sack dress Cristóbals eða of stórar hettupeysur Demny – alltaf snerist þetta um að endurskilgreina hvernig flíkin liggur á líkamanum. Og þessi ákveðna kaldhæðni, fjarlægð frá hefðum. Cristóbal ögraði líka, bara á fínlegri hátt.

Ég held að stærsta breytingin hafi verið skrefið frá handverki yfir í menningarlega umræðu. Balenciaga er ekki lengur tískuhús, heldur hefur orðið að lífsstílsmerki sem notar föt til að miðla einhverju stærra.

Nú er spurningin – hvernig gerir hún þetta nákvæmlega? Hver er þessi nútímalegi leikbók sem gerir það að verkum að hver einasta lína vekur umræður?

Hvernig fyrirbærið virkar í dag – hönnun, markaðssetning, gögn og deilur

Balenciaga er í dag menningarvél. Þau selja ekki bara föt – þau ákveða hvað er töff, löngu áður en aðrir fatta það.

Hönnunartungumál þeirra er eitthvað sem ekki er hægt að rugla saman við neitt annað. Yfirstórar jakka sem líta út fyrir að vera þremur númerum of stórar. Efni viljandi skemmd, eins og einhver hafi dregið þau upp úr kjallara eftir tíu ár. Afbygging alls – kjólar með aðeins öðru erminu, töskur með aðeins einu handfangi. Þetta hljómar undarlega, en einhvern veginn virkar það.

Dæmi? Triple S frá 2017 – þessir chunky strigaskór sem líta út eins og eitthvað úr níunda áratugnum, en kosta formúu. Eða City Bag, sem þeir endurvöktu – núna verður hver áhrifavaldur að eiga hana. Og árið 2022 komu þeir með „trash pouch“ á 2.145 USD. Bókstaflega taska sem lítur út eins og ruslapoki. Og fólk kaupir þetta.

• Yfirstórar útlínur með áberandi afbyggingu
• Distressed efni og „viljandi“ skemmdir
• Kaldhæðin fylgihlutir sem vísa í hversdagslega hluti
• Umdeildar litir og óvenjulegar hlutföll

En sönn töfrarnir eiga sér stað í menningunni.

Þau eru með yfir 10 milljón fylgjenda á samfélagsmiðlum. Þau vinna með Crocs – og allt í einu kosta plastskórnir 850 USD. Þau halda sýningar í metaverse, prófa sig áfram með NFT. Hvert þeirra skref verður strax að meme, og memin keyra áfram söluna.

Kim Kardashian klæðist fötum þeirra á Met Gala. Kanye West hannaði með þeim í mörg ár. Þetta er engin tilviljun – þetta er vel úthugsuð stefna. Þau vita að ein færsla frá frægðarfólki er meira virði en auglýsingaherferð fyrir milljónir.

Á fyrsta ársfjórðungi 2022 voru þeir númer eitt á Lyst Index – það þýðir að þeir voru mest leitaða tískumerkið í heiminum. Aukahlutir og skór mynda um 70% af sölu þeirra. Asíu markaðurinn gefur þeim um 30% af tekjum.

• Lyst Index Q1 2022: staða nr. 1 meðal tískumerkja
• Hlutfall fylgihluta og skófatnaðar: um 70% af heildarsölu
• Asíski markaðurinn: um það bil 30% af alþjóðlegum tekjum
• 10-15% samdráttur árið 2023, 5% viðsnúningur árið 2024

En árið 2022 fór allt í vaskinn. Þessi auglýsingaherferð með börnunum… ég ætla ekki að fara út í smáatriði, en þetta var algjört hneyksli. Viðbrögðin voru tafarlaus og grimm. Afsökunarbeiðni, 25 milljóna dollara málshöfðun, fjöldaóánægja og sniðganga.

Nú eru þau að reyna að bæta fyrir sig. Þau gera ennþá „gritty“ hluti, en á öruggari hátt. Þau tala um sjálfbærni – markmiðið er 100% sjálfbær efni fyrir árið 2025. 20% minnkun kolefnisspors frá 2020. Hljómar vel á pappírnum.

Stundum velti ég fyrir mér hvort þeim sé yfirhöfuð sama um það sem fólk hugsar. Eða kannski er það einmitt málið – að það sé alltaf eitthvað til að tala um. Umdeildar skoðanir eru líka hluti af vörumerkinu.

Þetta sýnir hversu flókið þetta fyrirbæri er í dag. Annars vegar markaðssnilld, hins vegar spurningar um mörkin. En eitt er víst – það er ómögulegt að hunsa þau.

Hvað á ég að gera næst varðandi fyrirbæri Balenciaga?

Balenciaga er í dag merki sem hefur kennt okkur eitt – að í tísku getur allt gerst. Eftir mörg ár af því að fylgjast með þessu fyrirbæri held ég að það mikilvægasta núna sé hvernig við sem neytendur getum nýtt okkur þessa þekkingu.

Ef þú ert að velta fyrir þér hvernig þú getur nálgast þetta vörumerki meðvitað, þá hef ég nokkur skýr skref:

1. Athugaðu efni og frágang – ekki kaupa bara merkið, heldur raunverulegt gildi.
2. Fylgstu með samskiptum vörumerkisins eftir 2022 – hvernig bregst það við gagnrýni, er það gegnsætt í aðgerðum sínum.
3. Metðu hvort varan hafi langtímamöguleika eða sé aðeins skammvinn tíska.
4. Staðfestu kolefnissporið – Balenciaga er farin að birta sjálfbærniskýrslur.
5. Skoðaðu auglýsingaherferðirnar – endurspegla þær gildi sem þú tengir við?

Hvað tekur við næst? Ég held að framundan sé áhugaverð umbreyting. Gervigreind er þegar farin að hafa áhrif á hönnunina – reiknirit hjálpa til við að spá fyrir um strauma. Sýndar sýningarsalir og stafrænn fatnaður eru líka hætt að vera vísindaskáldskapur.

Kannski verður áhugaverðast að sjá þessa umbreytingu frá „hype“ yfir í eitthvað tímalausara. Balenciaga gæti farið að byggja á varanleika í stað þess að reiða sig á sjokk.

Varðandi deilurnar – þær eru nú þegar hluti af sögu merkisins. Nú skiptir máli hvernig merkið tekst að takast á við þær og hvort það getur sýnt ábyrgð. Það er þess virði að fylgjast með hvort orðin fylgja eftir með aðgerðum.

Ég tel að hver og ein okkar geti lært eitthvað af þessu fyrirbæri. Hugrekki til að prófa sig áfram með stílinn, en líka meðvitund um eigin mörk og gildi. Balenciaga sýndi að tískan er öflugt samskiptatæki.

Fyrirbæri þessa merkis er í raun rannsóknarstofa nútíma neyslu – það er þess virði að draga lærdóm af henni, en ekki gleyma eigin rödd.

Kate Miu

ritstjóri tísku

Lúxusblogg