Hvað þýðir Balenciaga?

„Getur skór sem lítur út fyrir að vera slitinn kostað 3.000 zł?” Þessa spurningu spurði ég sjálfa mig fyrst árið 2022. Hvað þýðir Balenciaga?, hmm – fyrir mig þýðir það margt!

Ég stóð þá í drullunni á Balenciaga sýningu í París. Rigningin helltist niður, fyrirsæturnar gengu yfir blauta jörðina í undarlegum formum og ég hugsaði – hvað er ég að gera hér? Fólkið í kringum mig tók myndir á símana sína, sumir virtust jafn ruglaðir og ég. En það var eitthvað heillandi við þetta.

Þessi stund breytti sýn minni á tísku. Balenciaga er ekki venjulegt merki. Þetta er fyrirbæri sem árið 2025 skiptir fólki enn í tvo hópa – þá sem elska það og þá sem skilja það alls ekki. Það er ekkert þar á milli.

Hvað þýðir Balenciaga? – frá háklæðagerð til meme

Heimur lúxusins er að breytast. Það sem áður var fágað og fyrirsjáanlegt, er nú orðið ögrandi og skrítið. Balenciaga leiðir þessa byltingu. Skór þeirra skór líta út eins og slitnir strigaskór úr nytjamarkaði, töskurnar minna á ruslapoka og kjólarnir – ja, stundum er erfitt að kalla þá kjóla.

mynd: balenciaga.com

En einmitt þess vegna tölum við um þau. Þess vegna verða þau að net-memum. Þess vegna kaupum við þau.

Í þessari grein sýni ég þér hvernig merkið fór frá klassískri fágaðri ímynd yfir í internetbrandara og aftur á toppinn. Ég mun fjalla um fjögur lykilatriði:

1. Hvernig stíll Balenciaga hefur þróast í gegnum áratugina
2. Af hverju urðu „ljótu“ hönnun þeirra að stöðutákni
3. Hvernig nýtti vörumerkið sér menningu meme-a til að byggja upp ímynd sína
4. Valda deilur í raun og veru lúxusvörumerkjum skaða

Ég ætla ekki að segja þér ævintýri um að allt sé fullkomið. Ég verð hreinskilin – sumt frá Balenciaga lítur undarlega út. En kannski er það einmitt snilldin við þau.

Til að skilja þetta þurfum við að fara aftur í tímann og sjá hvernig þetta spænska merki varð eitt áhrifamesta tískuhús í heimi.

mynd: fashionnetwork.com

Hundrað ár af byltingu í klæðskurði – þróun stíls Balenciaga

Balenciaga er í rauninni rannsókn á því hvernig eitt vörumerki getur lifað af áratugi og enn haldið áfram að koma á óvart. Ég hef alltaf verið forvitin um þessa þróun – frá glæsilegri hátískunni yfir í götutískuna sem tók heiminn með stormi.

Tímabil Cristóbals Balenciaga ( 1937-1968) er grunnurinn að öllu. Meistarinn frá Baskalandi skapaði þá tískumál sem hljómar ferskt enn í dag. Hans balloon dress frá fimmta áratugnum var bylting – konur gátu loksins andað og líkamslínan fékk alveg nýja vídd. Ég man þegar ég sá fyrst mynd af þessari kjól í safninu – ég hélt hún væri frá tíunda áratugnum, svo langt á undan sínum tíma var hún.

Barrel line frá 1950 var annað tímamót. Cristóbal hafnaði alveg aðsniðnum formum og valdi í staðinn rúmfræðina. Það var eins og að horfa inn í framtíð tískunnar.

“Sönn glæsileiki felst í því að vera tekin eftir fyrir réttu hlutina” – þessi athugasemd úr skjalasafni tískuhússins fangar fullkomlega heimspeki þess tíma.

Eftir dauða stofnandans komu erfið ár. Húsið var næstum dáið þar til Nicolas Ghesquière kom árið 1997. Endurreisn hans stóð til 2012 og var heillandi – ungi hönnuðurinn reyndi ekki að herma eftir Cristóbal, heldur átti samtal við skjalasafnið hans. Þessi framtíðarlega tilvísun í vintage var snilldarleg. Ghesquière tók form frá sjöunda áratugnum og flutti þau út í geiminn.

En hin raunverulega bylting hófst árið 2015 með Demna Gvasalia. Þá varð allt virkilega villt. Streetwear í haute couture húsi? Afbygging alls þess sem heilagt er? Fólk öskraði að þetta væri heimsendir. Ég hugsaði svipað fyrsta árið.

En svo kom 2017 og frumraun Triple S. Þessir chunky strigaskór voru augnablikið þegar ég skildi sýn Demna. Hann er ekki að eyðileggja Balenciaga – hann er að endurskrifa hana fyrir nýja kynslóð.

Nú, árin 2024-2025, sé ég aðra þróun. Umhverfisvænar sýningar, samstarf við Adidas – allt þetta sýnir að merkið getur enn komið á óvart. Demna hefur lært að halda jafnvægi milli ögrunar og viðskipta.

Þessi tímalína sýnir hversu ólíkar túlkanir á einu merki geta verið. Hver listrænn stjórnandi færði sinn eigin stíl, en einhvern veginn heldur allt þessu saman.

Það er einmitt þessi samfella í fjölbreytileikanum sem gerir Balenciaga áfram viðeigandi. Nú er kominn tími til að skoða hvaða hönnunarþættir skapa þessa töfra í gegnum öll þessi ár.

mynd: balenciaga.com

Yfirstærð, afbygging, lógó: einkenni safnsins

Bak við tjöldin á Balenciaga sýningunni ríkir einstakt kaos. Fólkslaga jakkafötin á fyrirsætunum líta út eins og þær hafi fengið þau lánað hjá eldri bróður sínum, en það er einmitt tilgangurinn.

Fólkslagið er ekki tilviljun, heldur nákvæm útreikningur. Axlirnar eru 20-30% breiðari en venjulega, ermar falla náttúrulega niður fyrir úlnliðinn. Allt saman gefur tilfinningu eins og flíkin lifi sínu eigin lífi. Þetta er ekki bara venjuleg stækkun – hvert smáatriði hefur verið endurhannað með nýjum hlutföllum.

Afbyggingin gengur enn lengra. Saumarnir eru ósamhverfir, brúnirnar eru ófrágengnar, lögin leggjast á hvert annað á óreiðukenndan hátt. Demna Gvasalia segir: ” Ég vil ekki að allt sé fullkomið – fullkomnun er leiðinleg “. Og sannarlega, þessi ófullkomleiki verður að nýrri fullkomnun.

Ég man þegar ég sá Triple S strigaskóna í fyrsta sinn í raunveruleikanum. Þessi 5-7 cm háa sóli vekur athygli. Skórnir vega næstum kíló, en þvert á móti gefa þeir allri samsetningunni léttleika. Hourglass-handtaskan er aftur á móti meistaraverk í lágmennisma – upphleypt lógó, hreinar línur, form sem er yfirlýsing út af fyrir sig.

Hvernig á að þekkja upprunalega vöruna:

• Balenciaga merkið er alltaf fullkomlega miðjað
• Efnið hefur einkennandi áferð
• Frágangurinn, þó að hann sé „ófullkominn“, er unninn af nákvæmni

Efnið er sérstakur kafli í þessari sögu. Árið 2024 leggur merkið áherslu á neopren, endurunna leðurvöru og textíl úr endurunnu efni. Þetta er ekki bara markaðssetning – gæðin eru virkilega til fyrirmyndar. Neoprenið sem Balenciaga notar hefur allt aðra áferð en það sem þekkist úr sundfatnaði. Það er þykkara, með meiri byggingu.

mynd: balenciaga.com

Endurunnið leður kann að hljóma minna lúxus, en í raun lítur það út og líður eins og efni í hæsta gæðaflokki. Stundum velti ég fyrir mér hvort það sé ekki jafnvel betra en hefðbundið – það hefur meiri karakter og áberandi áferð.

Allir þessir þættir – yfirstærð, afbygging, goðsagnakennd fylgihlutir og nýstárleg efni – mynda samræmt sjónrænt tungumál merkisins. Tungumál sem fer frá tískupöllunum út á göturnar, inn á samfélagsmiðla og inn í dægurmenningu.

Þegar tískan mætir dægurmenningu – áhrif Balenciaga á fjöldaímyndunaraflið

Ég man eftir þessu augnabliki á Met Gala 2021 þegar Kim Kardashian mætti í alveg svörtu Balenciaga-outfiti – jafnvel andlitið var hulið. Þá hugsaði ég að þetta væri farið út fyrir öll mörk. En einmitt það var málið.

Þetta var hrein poppmenning í verki. Kim varð að meme á örfáum klukkustundum í þessum stíl. Og Balenciaga? Fékk meiri athygli en allar auglýsingaherferðir þeirra til samans.

Kanye West á líka sinn þátt í þessari vitleysu. Frá 2015 bjó hann nánast í Balenciaga-skóm. Þessir chunky Triple S strigaskór hans? Allir vildu þá skyndilega. Rihanna klæddist svo þessum risastóru yfirhné-stígvélum á Fenty sýningunni 2017 – og boom, uppselt á viku.

En hinn sanni markaðssnillingur Balenciaga eru herferðirnar sem líta út eins og brandari. Þessi taska á 2000 dollara sem lítur út eins og IKEA-poki á 99 sent? Ég hélt að einhver hefði gert mistök í hönnunardeildinni. En þetta reyndist vera besta auglýsingin nokkru sinni.

Sama með línuna innblásna af DHL. Bolir á 1200 dollara sem líta út eins og póstburðarfatnaður. Hljómar fáránlega? Þess vegna töluðu allir um þetta.

Tískustraumar á TikTok: #BalenciagaChallenge – 1,4 milljarðar áhorfa

• Fólk sem ber saman IKEA töskur og Balenciaga
• Skopar grín af tískusýningum í drullu
• “Venjuleg vs hönnuður” útlit

Og þessi sýning árið 2022, þar sem fyrirsæturnar ráfuðu um í drullunni? Ég hélt ég væri að horfa á einhvers konar gjörningalist, ekki tískusýningu. En það var einmitt málið – allir skrifuðu um þetta, deildu og tjáðu sig. Samfélagsmiðlarnir trylltuust.

Í tónlistinni kemur þetta líka fyrir alls staðar. Travis Scott var í Balenciaga í myndbandinu við „SICKO MODE“. Justin Bieber klæðist nánast alltaf fötum þeirra á tónleikum. Og í myndinni „House of Gucci“ – þar blikka þessi goðsagnakenndu skór líka fram.

Tölvuleikir? Fortnite var með safn af skinnum innblásnum af Balenciaga. Ungir leikmenn vissu skyndilega hvað high fashion er. Þetta var ekki lengur bara tíska fyrir auðuga – hún varð hluti af netmenningunni.

Stundum finnst mér Balenciaga alls ekki hanna föt. Þau hanna augnablik sem verða viral. Hvert dress er mögulegt meme, hver sýning efni í þúsundir pósta.

Eins og Vogue skrifaði árið 2022: „Balenciaga eltir ekki strauma – þau skapa þá í rauntíma, með því að fylgjast með viðbrögðum á samfélagsmiðlum.“

Þetta er ekki lengur venjulegt tískumerki. Þetta er verksmiðja poppmenningarlegra augnablika. Og einmitt þess vegna, þrátt fyrir ýmis deilumál, tala fólk ennþá um þau.

ljósmynd: balenciaga.com

Mörk ögrunar – umdeilur og stjórnun orðspors

Ég man nákvæmlega augnablikið þegar ég sá þessar myndir. Gift Shop herferð Balenciaga frá nóvember 2022 átti að vera jólamyndataka með börnum. Vandamálið var að börnin héldu á töskum með reimum sem minntu á BDSM handjárn. Í bakgrunni lágu dómskjöl – meðal annars brot úr málsskjölum United States v. Williams sem fjalla um barnaklám.

Ég veit ekki hvað fólkið sem bar ábyrgð á þessari myndatöku var að hugsa. Kannski var þetta ögrun, kannski samskiptavilla. En afleiðingarnar létu ekki á sér standa.

Fyrstu viðbrögðin komu strax 20.11.2022 þegar notendur á Instagram fóru að taka eftir undarlegum smáatriðum.

@concerned_parent_2022: "Er þetta eðlilegt? 
Af hverju eru þessi börn með svona hluti? 
#WhatIsHappening"

Þann 22.11.2022 var myllumerkið #CancelBalenciaga þegar orðið að trendi. Áhrifavaldar fjarlægðu fjölda mynda með vörum merkisins. Kim Kardashian, sem var andlit Balenciaga, þagði í nokkra daga – sem aðeins jók spennuna.

Merkið reyndi að slökkva eldinn. Fyrsta daginn fjarlægðu þau allar færslur úr herferðinni. Síðan komu afsökunarbeiðnir – fyrst almennar, svo ítarlegri. En það dugði ekki til.

25.11.2022 höfðaði Balenciaga mál fyrir 25 milljónir dollara gegn umboðsskrifstofunni North Six, sem sá um framleiðsluna. Þau héldu því fram að þau hefðu ekki ráðið yfir leikmununum. North Six svaraði með eigin málsókn – þau sökuðu merkið um að reyna að varpa allri sökinni á sig.

Tölurnar tala sínu máli. Samkvæmt skýrslu Lyst féll vinsældarlisti merkisins um 20-30% á einum mánuði. Sumir frægir einstaklingar, eins og Bella Hadid, hættu að klæðast Balenciaga opinberlega. Sala í desember 2022 var sú versta í mörg ár.

Það var í raun ekki fyrr en árið 2023 sem merkið hóf raunverulegar aðgerðir til úrbóta. Þau innleiddu social auditing-áætlun – nú fer hver herferð í gegnum nokkur stig eftirlits. Þau réðu sérfræðinga í barnavernd sem ráðgjafa. Þau hófu ESG-frumkvæði með áherslu á öryggi barna.

En er það nóg? Að mínu mati sýnir þessi saga hversu mjó lína er á milli ögrunar og ímyndarhruns. Í heimi samfélagsmiðla getur ein mistök kostað áratuga uppbyggingu orðspors.

Þetta hefur líka efnahagslega hlið – því ímyndarkreppa endar alltaf með því að birtast í tölum á ársreikningum.

mynd: balenciaga.com

Lúxus á tímum götutísku – staðsetning og fjárhagslegur árangur

Ég talaði nýlega við vinkonu mína um hvernig Balenciaga stendur fjárhagslega eftir allt umrót síðustu missera. Tölurnar eru ansi óvæntar – áætlað er að tekjur árið 2023 hafi verið á bilinu 1 til 2 milljarðar evra. Það er alls ekki lítið, miðað við að merkið hefur staðið frammi fyrir alvarlegum ímyndarvanda.

Það sem kemur mér mest á óvart er að heil 60% af tekjunum koma frá fylgihlutum. Töskur, skór, aukahlutir – þetta selst allt betur en fötin sjálf. Kannski er það vegna þess að auðveldara er að kaupa tösku fyrir nokkur þúsund evrur en að endurnýja alla fataskápinn?

Tekjur Balenciaga (ma. EUR)
2021: ████████████████ 1,8
2022: ████████████ 1,2 
2023: ██████████████ 1,4
2024: ███████████████ 1,6

Þegar kemur að mörkuðum, þá heldur Asía ennþá uppi þessum bransa. Bandaríkin eru líka sátt, þó þar hafi verið meiri gagnrýni. Ég skoðaði nýlega Lyst Index og Balenciaga er ennþá á topp 10 yfir eftirsóttustu merkin. Fólk kvartar á netinu, en veskin segja annað.

Kering-hópurinn hefur líklega ekki sofið rólega í einhvern tíma. Í samanburði við Gucci eða YSL hefur Balenciaga alltaf verið meira sérhæft, en með hærri álagningu. Nú þarf merkið að endurbyggja stöðu sína á meðan önnur merki í safninu vaxa stöðugt.

Það sem er áhugavert er að í street-luxury flokknum heldur Balenciaga enn í eitt hæsta verðlagið. Strigaskór fyrir næstum 900 evrur eru enginn brandari. Off-White er ódýrara, en Dior enn dýrara. Þetta sýnir hvar merkið staðsetur sig – það vill ekki vera aðgengilegt öllum.

Eftirspurnin helst engu að síður. Kannski vegna þess að streetwear er nú orðið svo rótgróið í lúxusheiminum að það er erfitt að ýta því út. Eða þá að neytendur hafa einfaldlega stutt minni, ég veit það ekki.

Tíminn mun leiða í ljós hvort þessi verðstefna standist til lengri tíma litið.

Hvað næst? Sjálfbær lúxus og stafrænn tískuheimur Balenciaga 2025+

Ég held að árið 2027 muni Balenciaga líta allt öðruvísi út en nú. Ekki bara útlitslega, heldur í heild sinni – sem vörumerki sem hefur raunverulega tekið sig á.

Spá fyrir 2027
• Endurkoma í topp 10 á Lyst Index þökk sé markvissri endurreisnarstefnu
• 80% af línunum úr sjálfbærum og endurunnum efnum
• Viðvera í 5 nýjum löndum í Afríku og Asíu

Endurvinnsluáætlunin, sem hefst nú á þessu ári, er að mínu mati mest lofandi skrefið. Línan fyrir 2024 á að innihalda 60% textílefna úr endurunnum efnum – það hljómar metnaðarfullt, en er það nóg? Ég fylgist með öðrum lúxusmerkjum og sé að viðskiptavinir spyrja sífellt oftar um uppruna efna. Þetta er ekki lengur bara tískubylgja, heldur nauðsyn.

Það verður áhugavert að sjá NFT og sýndarviðburði árið 2025. Ég man enn eftir fyrstu tilraununum með metaverse – flestar voru bara klisjukenndar. En Balenciaga hefur tækifæri til að gera þetta á skynsaman hátt, án öfga.

„Við spáum því að Balenciaga nái aftur inn í topp tíu fyrir lok árs 2027, aðallega vegna nýsköpunar á sviði sjálfbærni og stafrænnar útþenslu,“ segir greinandinn hjá F5 Fashion Futures. Þetta hljómar bjartsýnt.

Landfræðileg útþensla er önnur stoð þessarar stefnu. Indland og Afríka eru markaðir sem eru rétt að opnast fyrir lúxusvörum. En hér þarf að fara varlega – það er ekki hægt að afrita það sem virkar í Evrópu eða Bandaríkjunum. Neytendamynstur og væntingar eru önnur.

Ég sé ákveðna áhættu í þessari stefnu. Er vörumerki sem nýlega gekk í gegnum ímyndarkreppu tilbúið fyrir svona hraðar breytingar? Á hinn bóginn gæti þetta verið tækifærið – róttæk umbreyting í stað varfærinna skrefa.

Stafræn tíska verður lykilatriði. Ég á ekki bara við netverslun, heldur allt vistkerfið – frá sýndarprófunum til AI-knúinnar persónugerðar. Þetta er svið þar sem Balenciaga getur raunverulega skarað fram úr.

Þessi framtíðarsýn sýnir vörumerki sem flýr ekki frá sínum vandamálum, heldur nýtir þau sem vendipunkt.

ljósmynd: balenciaga.com

Þoraðu að klæðast framtíðinni – mínar niðurstöður og næstu skref

Ég man augnablikið þegar ég sá þessi stóru töskur í búðarglugganum í fyrsta sinn. Ég hugsaði þá – er þetta enn tískan, eða er þetta orðið að yfirlýsingu? Nú veit ég að það var einmitt það sem var tilgangurinn.

Eftir allt sem ég hef upplifað með Balenciaga, hef ég dregið þrjár lykillexíur:

1. Ögrandi án innihalds er tómleiki – en ögrandi með djúpri merkingu getur breytt því hvernig heil atvinnugrein er hugsuð.
2. Lúxus þarf ekki endilega að þýða fagurfræðilega þægindi – stundum felst raunverulegt gildi hans í því að fá okkur til að hugsa.
3. Þú þekkir ekta vörumerki ekki af því sem það segir um sjálft sig, heldur af því hversu stöðugt það fylgir sinni sýn þrátt fyrir gagnrýni.

mynd: balenciaga.com

Ef þú ert að velta fyrir þér sambandi þínu við þetta merki, byrjaðu á grunninum. Skoðaðu eldri safnflíkur – þar sérðu þróun hugsunar, ekki bara tískustrauma. Spurðu sjálfa þig hvort ákveðin vara talar raunverulega til þín, eða hvort þú ert að kaupa hana eingöngu vegna merkisins. Og mundu – ábyrgar innkaup eru ekki bara spurning um umhverfisvernd, heldur líka meðvitund um það sem merkið sem þú velur stendur fyrir.

mynd: balenciaga.com

Demna sagði einu sinni eitthvað sem festist í minni mér: “Tíska er spegill, ekki skraut”. Þessi setning útskýrir líklega allt – hvers vegna hönnun hans getur sært, af hverju hún vekur umræðu, af hverju ekki allir skilja hana.

Í rauninni skil ég hana ekki alltaf sjálf. En kannski er það einmitt málið? Að tíska hætti að vera bara falleg og örugg?

Ertu tilbúin að sjá í speglinum eitthvað meira en bara eigin ímynd?

MUNA SI

ritstjóri fashion

Luxury Blog