Nýja skýjakljúfanum Louis Vuitton – tákn lúxus í tímum sjálfbærni

Vitið þið hvað, stundum finnst mér við lifa á brjáluðum tímum. Louis Vuitton – þetta merki sem ég tengdi lengi helst við handtöskur – er nú hluti af LVMH-ríkinu sem er metið á yfir 380 milljarða evra. Það er meira en verg landsframleiðsla allrar Póllands, ef einhver veltir því fyrir sér.

En um hvað er ég eiginlega að tala? Fyrir nokkrum mánuðum birtist eitthvað á X-reikningnum mínum sem kom mér algjörlega á óvart. Færsla um dularfullt verkefni í Shanghai:

“The Louis rís í Shanghai – lúxus skilgreindur upp á nýtt í lóðréttri mynd. Kemur 2025.”

Þessi tíst hefur verið skoðaður af yfir 150 þúsund manns. Ég smellti líka, auðvitað. Þannig komst ég að því um áætlanir um að byggja eitthvað sem fjölmiðlar kalla nú þegar „nýja Louis Vuitton turninn“.

Nýi skýjakljúfurinn Louis Vuitton – lúxus eða ekkert – svona einfalt er það!

Árið 2025 verður tímamót fyrir lúxus í arkitektúr. Þetta snýst ekki bara um enn eitt háhýsið – heldur um hvernig hágæðamerki byrja að hugsa um rými. Ég sé þetta líka í öðrum verkefnum. Hermes, Cartier, allir vilja núna byggja ekki bara verslanir, heldur heilar byggðasamstæður.

mynd: privatenewport.com

Af hverju einmitt núna? Líklega vegna þess að Asía er orðin stærsti markaðurinn fyrir lúxus. Og Kína… tja, þar er allt byggt stærra og meira glæsilegt.

Í þessari grein skoða ég þrjú lykilatriði í þessari sögu:

• Uppruna verkefnisins – hvaðan kom hugmyndin að Louis Vuitton turninum
• Arkitektúr – hvernig mun þessi bygging líta út og hvað gerir hana sérstaka
• Áhrif á markaðinn – mun þetta breyta því hvernig við upplifum lúxus í borgarrýminu

Stundum veltir maður því fyrir sér hvort við munum eftir tuttugu ár ganga um borgir fullar af turnum frá mismunandi merkjum. Mun hvert þeirra hafa sína einkennandi byggingu, rétt eins og þau hafa í dag sínar flaggskipsverslanir?

Frá kofforti til skýjakljúfs – uppruni djörfrar sýnar

Ég velti því nýlega fyrir mér hvernig Louis Vuitton fékk hugmyndina að því að byggja skýjakljúf. Allt byrjaði jú með litlu verkstæði þar sem ferðakistur voru smíðaðar.

mynd: vitkac.com

Þegar ég skoða sögu þessarar merkis sé ég greinilega þróun í átt að metnaðarfyllri byggingarlist:

– 1854 – Georges-Louis Vuitton opnar fyrsta verkstæðið við rue Neuve des Capucines í París

– 1900 – Fyrsta alvöru flaggskipaverslunin á Place Vendôme

– 1987 – Stór opnun í Tókýó sem sýndi möguleika asískra markaða

– 2014 – Glæsileg verslun á New Bond Street í London með hreyfanlegum veggjum

– 2021 – Ginza Namiki í Tókýó sem „lifandi listaverk“

– 2025 – Áætlað að fyrsta skýjakljúfur merkisins verði fullgerður

Það sem slær mig í þessari tímalínu er hvernig þróunin fer frá einfaldri notagildi yfir í raunveruleg meistaraverk byggingarlistar. Verslunin í Ginza árið 2021 var ekki lengur bara sölustaður. Hún var listainnstalering sem breyttist yfir daginn.

Að mínu mati eru það einmitt þessar flaggskipaverslanir síðustu ára sem lykillinn að þessari þróun liggur í. Hver þeirra prófaði nýja hugmynd um rými. New Bond Street kannaði hvernig viðskiptavinir bregðast við dýnamískri byggingarlist. Ginza fór enn lengra – þar varð byggingin sjálf að vöru.

Ekki má heldur gleyma hlutverki sendiherra merkisins í þessu ferli. Ég man þegar Emma Stone stillti sér upp fyrir framan verslunina í London og myndirnar fóru um allan heim. Síðan var það sama með Ginza – hver frægð sem þar birtist kynnti ekki bara handtöskur, heldur alla byggingarlistardrauma merkisins.

mynd: us.louisvuitton.com

Það er ansi útsmogið, því í dag taka fólk myndir ekki bara af vörunum heldur líka innviðum verslananna sjálfra. Instagram hefur gjörbreytt því hvernig vörumerki hugsa um rými.

Í raun er þessi skýjakljúfur rökrétt framhald af því sem Louis Vuitton hefur verið að prófa síðustu árin. Fyrst litlar tilraunir með hreyfanlega þætti, síðan heilar „lifandi“ framhliðar. Nú er komið að einhverju stærra.

Það verður áhugavert að sjá hvernig öll þessi reynsla skilar sér í raunverulegu byggingarverkefni fyrir heila byggingu.

Arkitektúr, sjálfbærni og tækni í hæðum

Ég hef þegar séð nokkur OMA verkefni í Asíu, en það sem Shohei Shigematsu hannaði fyrir “The Louis” í Shanghai er virkilega eitthvað nýtt. Þegar maður stendur frammi fyrir myndrænni framsetningu, tekur maður strax eftir þessum einkennandi tilfæringum milli hæða – eins og einhver hafi staflað kössum á óreglulegan hátt. Þetta er ekki tilviljun, heldur vel úthugsuð leikur með hefðbundið form skýjakljúfsins.

Ég held að það áhugaverðasta við þetta verkefni sé að yfirfæra lausnirnar frá Ginza yfir á allt aðra stærðargráðu. Þar vorum við með tólf hæðir, hér erum við að tala um alvöru skýjakljúf. LEED Silver frá 2021 sýndi að hægt er að sameina lúxus og umhverfisábyrgð. Í Shanghai vilja þeir ganga enn lengra.

Efnið er sérstakur kafli út af fyrir sig. Ég man þegar þeir kynntu þetta kerfi með fullkomlega endurunnu málmi í Vendôme – það hljómaði djörflega, en það virkaði. Nú á svipuð hugmynd að ná yfir 40–50 hæðir. FSC-vottað timbur í svona háu húsi? Þetta verður prófraun fyrir allan iðnaðinn. Ég skal viðurkenna að ég er forvitinn að sjá hvernig þeir leysa brunavarnir og burðarþol.

Stafræn hlið alls verkefnisins virðist jafn metnaðarfull og arkitektúrinn. Forrit með aukinni veruleika á að leiða gesti í gegnum allar hæðirnar. Hver hæð er ný tækni, ný samskipti. Ég heyrði að þeir ætli að bjóða upp á svokallaðar „phygital floors“ – rými þar sem líkamlegar vörur blandast stafrænum upplifunum. Þetta hljómar eins og framtíðarmúsík, en eftir það sem ég sá í Tókýó veit ég að þetta er ekki lengur vísindaskáldskapur.

Loftkælingarkerfin eiga víst að vera falin í þessum tilfærslum milli hæða. Snjöll lausn – fagurfræði og virkni í einu. Samt velti ég fyrir mér hvernig þetta hefur áhrif á rekstrarkostnaðinn…

Þessi turn gæti breytt því hvernig við hugsum um lúxusbyggingar í miðborgum. Við sjáum hvort kenningin stenst í framkvæmd.

ljósmynd: privatenewport.com

Af hverju þetta verkefni mun gjörbylta lúxusmarkaðnum

Vitið þið hvað ég velti fyrir mér? Af hverju tala allir um hvernig þessi turn mun líta út, en enginn spyr um það sem skiptir raunverulega máli – peningana. Ég horfi á þetta út frá viðskiptasjónarmiði og sé allt aðra mynd.

LVMH lauk árinu 2024 með tekjur upp á 84,7 milljarða evra. Fjöldi lúxusbúða: 460. Meðalaukning í sölu eftir opnun flaggskipsverslunar: 23%. Áhugavaki á samfélagsmiðlum fyrir arkitektúrverkefni: að meðaltali 28.046 læk í fyrstu vikunni.

Það er ekki tilviljun að Bernard Arnault dæli milljónum í svona verkefni. Hver stórkostleg bygging virkar eins og segull – bæði fyrir viðskiptavini og samfélagsmiðla. Fólk tekur myndir, merkir vini sína, og það skilar sér í aukinni sölu.

Ég man þegar þessi búð var opnuð í Ginza. Farsímaforritið sá 340% aukningu í niðurhali fyrsta mánuðinn. Netverslun á svæðinu jókst um 28%. Þetta er ekki töfrar – þetta er einfaldlega vel úthugsuð stefna.

ljósmynd: adfwebmagazine.jp

Auðvitað eru líka áhættuþættir. Fólk kvartar æ oftar yfir því hversu lúxusmerki eru orðin lokuð og elítísk. Svo eru allar þessar ásakanir um grænþvott þegar verið er að byggja svona dýrar byggingar. En á hinn bóginn eru tækifærin gríðarleg – Asíu-Kyrrahafssvæðið stækkar hratt og samspil hefðbundinna verslana og stafrænnar tækni er framtíð smásölunnar.

Að mínu mati er þetta verkefni ekki duttlungar auðkýfings. Þetta er köld útreikning. Hvert evru sem fer í stórbrotna hönnun kemur tvöfalt til baka í aukinni sölu og meiri sýnileika vörumerkisins. Louis Vuitton er ekki að byggja turn – þeir eru að byggja peningavél.

Og hvernig mun þetta allt hafa áhrif á allan lúxusiðnaðinn á næstu árum? Það er önnur saga.

ljósmynd: privatenewport.com

Hvert leiðir næsta skref – sviðsmyndir fyrir árin 2030+

Stundum velti ég því fyrir mér hvort allar þessar markaðsgreiningar hafi yfirhöfuð einhvern tilgang þegar ég horfi á það sem er að gerast með lúxusturnana. En hreinskilnislega sagt held ég að við stöndum einmitt á þröskuldi byltingar.

Það sem ég sé í þessum straumum eru ekki bara fleiri byggingar úr dýrum efnum. Virði vörumerkja sem tengjast lúxusarkitektúr gæti farið yfir 30 milljarða dollara fyrir árið 2030 – og það fyrst og fremst vegna nýsköpunar, ekki bara hækkandi verðs. Lífefni eru að verða staðall, ekki duttlungar. Mixed-reality í verslun hljómar eins og framtíðarsýn, en það er þegar verið að prófa þetta í Singapúr. Og ASEAN-svæðið? Þar á sér stað raunveruleg bylting í þessum geira.

Lúxus framtíðarinnar verður ekki sýndarmennska, heldur samhljómur við umhverfið og tæknina.

ljósmynd: eu.louisvuitton.com

Ég sé fyrir mér sviðsmynd árið 2032. Þú stendur í íbúð á 60. hæð í Kuala Lumpur. Veggir úr lífefnasamsetningu gleypa í sig CO2. Gluggarnir breyta gegnsæi sínu eftir skapi þínu. Svalirnar hafa sitt eigið örloftslag. Þetta er ekki vísindaskáldskapur – fyrstu frumgerðirnar eru þegar í þróun.

Kannski hljómar þetta barnslega, en ég trúi því að þessar byggingar muni breyta því hvernig við hugsum um borgarlífið.

Mark

lifestyle & business

Luxury Blog