Saga Alexandre Mattiussi vörumerkisins – frá götum Parísar til alþjóðlegra tískupalla

AMI slær hjarta Parísar – saga Alexandre Mattiussi vörumerkisins

Saga AMI er ekki enn ein sagan um tískusigur. Hún sýnir að jafnvel í heimi fullum af hávaða er hægt að finna sinn eigin tón. Mattiussi vildi ekki hanna föt fyrir útvalda elítu. Hann vildi klæða vini sína. Venjulega stráka frá París.

fot. frankstore.es

AMI þýðir „vinur“ á frönsku – og þannig leit hönnuðurinn á viðskiptavini sína.

Í dag er merkið fáanlegt í yfir 400 verslunum um allan heim. En vissir þú að fyrstu tvö árin þénaði Mattiussi varla neitt? Hann bjó hjá foreldrum sínum og sparaði á öllu. Stundum held ég að það hafi verið einmitt þessi örvænting sem gaf honum styrk til að skapa eitthvað ekta.

fot. frankstore.es

Leið hans frá aðstoðarmanni í stórum tískuhúsum að því að verða eigandi alþjóðlegs merkis var ekki auðveld. Hún var full af efasemdum, mistökum og litlum sigrum. Og einmitt þess vegna er hún svo heillandi.

Er hægt að byggja upp milljóna fyrirtæki á áratug án þess að svíkja eigin gildi? Mattiussi sýndi að það er hægt.

Æska hönnuðarins og fyrstu skref hans í tísku

Hver hefði trúað því að strákur úr sveitinni yrði einn af áhrifamestu hönnuðum samtímans? Alexandre Mattiussi ólst upp í rólegum hluta Frakklands, þar sem tískan virtist vera eitthvað fjarlægt.

Fjölskylda hans hafði engin tengsl við tískuiðnaðinn, en saga Alexandre Mattiussi sýnir hversu miklar breytingar hann síðar innleiddi í greininni. Strax á unglingsárum laðaðist hann að því að skapa fatnað. Kannski var það þessi franska menning sem umlukti hann – ég veit það ekki nákvæmlega.

Á tíunda áratugnum komst hann inn í hina frægu Duperré-skóla í París. Þar lærði hann undirstöðuatriði sniðs og saumaskapar. Síðan flutti hann sig yfir í IFM – Institut Français de la Mode. Hann lauk námi um árið 2000, þó… ég er reyndar ekki alveg viss með þessa dagsetningu.

Fyrstu starfsnámin skiptu sköpum. Hjá Givenchy kynntist hann heimi haute couture – öllum þessum smáatriðum, fullkomnun í útfærslu. Síðan fór hann til Dior, þar sem hann lærði af þeim bestu hvernig á að skapa lúxuslínur.

Líklega var tíminn hjá Marc Jacobs í New York sá sem mótaði hann mest. Þar sá hann hvernig hægt er að blanda saman glæsileika og hversdagsleika. Það var einmitt þá sem hann áttaði sig á hvað hann vildi fá út úr tískunni.

Hvert starfsnám færði honum ný tengsl. Hann kynntist birgjum, ljósmyndurum, stílistum. Hann byggði upp tengslanet sem reyndist síðar ómetanlegt. Öll þessi færni – frá teikningu til stjórnun safns – safnaði hann saman í mörg ár.

Þegar hann stofnaði AMI árið 2011 hafði hann allt sem hann þurfti. Reynslu, sýn og fólk sem trúði á hann.

ljósmynd: drapersonline.com

Fæðing AMI Paris: markmið og fyrsta línan

Ég hélt einu sinni að öll tískumerki hefðu flókin nöfn með einhverri djúpri heimspeki á bak við. AMI Paris er allt önnur saga.

Alexandre Mattiussi stofnaði merkið árið 2011 og nafnið eru einfaldlega upphafsstafir hans – Alexandre Mattiussi… og svo þetta „I“ í lokin. Það skemmtilega við þetta er að AMI þýðir „vinur“ á frönsku. Tilviljun? Líklega ekki, því markmiðið var frá upphafi að merkið væri einmitt svona – vinalegt, eðlilegt.

Mattiussi hafði áður starfað hjá stórum tískuhúsum, en vildi gera eitthvað annað. Ekta parískt hversdagsfatnað fyrir venjulegt fólk, ekki bara fyrir módel á tískupöllum. Það hljómar einfalt, en árið 2011 var þetta nokkuð fersk hugmynd.

Fyrsta línan sem sýnd var á Men’s Fashion Week vakti mikla athygli. Blaðamenn skrifuðu um „nýja sýn á karlmannlega glæsileika“ og kaupmenn hringdu strax daginn eftir. Kannski ýki ég aðeins með símtölin, en viðbrögðin voru í alvöru mjög jákvæð.

Þessir yfirstóru frakkar sem hann sýndi – það var eitthvað sérstakt. Prjónavörur í beige, gráum og dökkbláum tónum. Ekkert áberandi, ekkert flókið. Hlutlaus litatónn sem núna allir eru að herma eftir.

Ég man þegar ég sá þessi föt fyrst í verslun. Ég hugsaði – loksins eitthvað sem maður getur bæði klæðst í vinnuna og á bjór með vinum. Það var einmitt það sem Mattiussi vildi. Föt fyrir raunverulegt fólk, ekki bara fyrir myndir í tímaritum.

AMI fann strax sinn stað. Ekki of formlegt, ekki of hversdagslegt. Einhvers staðar mitt á milli, þar sem flest okkar lifa daglegt líf.

Þekkjanlegur stíll: afslappaður chic með hjarta

Ég man þegar ég sá þetta hjarta fyrst á peysu. Ég hélt að þetta væri eitthvað lítið Instagram-merki.

AMI Paris er eiginlega skrýtin blanda. Annars vegar er þessi fágun, eins og einhver hafi tekið couture og gert það afslappaðra. Hins vegar eru þetta föt sem þú getur farið í búðina í. Ég veit ekki hvort þetta sé tilviljun, en það virkar.

mynd: topcashback.cn

“AMI de Cœur” merkið er alls staðar. Á bolum, peysum, jafnvel á töskum. Þetta hjarta er orðið meira áberandi en sum lúxus tákn. Kannski af því að það öskrar ekki „ég er dýrt“?

Oversize er ekki trend hjá þeim, heldur hugmyndafræði. Allt er laust, þægilegt. Stelpur klæðast karlmannspeysum þeirra, strákar – kvennabuxum spjarir. Engum er sama. Þetta er líklega í fyrsta sinn sem genderless hljómar ekki eins og markaðssetning, heldur hefur raunverulega merkingu.

Litirnir? Beige, grátt, hvítt. Stundum navy blue. Ekkert brjálað. En það er einmitt málið – þú getur notað þetta alls staðar.

Alexandre Mattiussi, stofnandi merkisins, sagði einu sinni: „Lúxus ætti að vera aðgengilegur, ekki fyrir útvalda.“ Og það sést. Verðin eru ekki fáránleg eins og hjá sumum tískuhúsum.

Millennials kaupa þetta, af hverju? Kannski af því að þetta lítur vel út, en þú þarft ekki að klæða þig upp til að fara eftir kaffi. Eða af því að þú þarft ekki að útskýra fyrir ömmu af hverju þú varst í peysunni hennar.

Áfangar og alþjóðleg útþensla

Ég man eftir því þegar ég heyrði fyrst árið 2012 um opnun búðar í París. Þá fannst mér þetta vera djörf ákvörðun. Hver hefði haldið að þetta væri bara byrjunin á svona mikilli útþenslu.

Árið 2013 kom ANDAM-verðlaunin. Það var virkilega stórt mál í greininni. Ég verð þó að viðurkenna að þá skildi ég ekki alveg hversu mikilvæg þessi verðlaun voru.

Eftir það gekk allt eins og í sögu. Tókýó, London, New York – verslanir opnuðu hver á fætur annarri. Netverslunin fór að vaxa á hraða sem enginn hafði búist við. Fjárhagsupplýsingar frá þeim tíma voru… ja, erfitt var að nálgast þær. Fyrirtæki vilja ekki alltaf deila slíkum upplýsingum.

ljósmynd: gosee.de

Það er eiginlega skrýtið hversu hratt allt gerðist. Í byrjun einbeittu þau sér aðallega að herratísku. Ég hélt að það myndi bara vera þannig.

Árið 2019 kom fjárfesting frá Sequoia Capital China. Það sýndi hversu stórt verkefnið var orðið. Ég man ekki nákvæma upphæð, en það var ljóst að þetta snerist um alvöru fjármuni.

Inngangan á kvennatískumarkaðinn var mjög mjúk. Það var engin stór sprenging, þau bættu einfaldlega við nýrri línu. Stundum reynast svona róleg skref vera þau bestu. Konur tóku þessu strax vel.

Í dag er erfitt að trúa því að þetta hafi allt byrjað með einni verslun í París. Netið hefur sannarlega breytt því hvernig vörumerki geta vaxið.

Samstarfsverkefni sem vöktu mikla athygli

Ég man þegar ég sá þessa AMI x Moncler úlpu fyrst árið 2019. Ég hugsaði þá – þetta getur ekki gengið, of ólíkar merki. En ég hafði algjörlega rangt fyrir mér.

Þessi lína með Moncler var bylting. Alexandre Mattiussi setti hjarta AMI inn í dúnúlpurnar. Útkoman var eitthvað á milli lúxus og götutísku. Sala? Allt hvarf af hillunum á 48 klukkustundum. Moncler sagði að þetta hefði verið hraðasta útgáfan þeirra frá upphafi.

Svo kom Puma árið 2020 – og þá varð algjört brjálæði. AMI Hearth strigaskórnir með þessu einkennandi hjartalógói seldust upp á 3 klukkustundum. Verðið á StockX rauk upp um 300% á fyrstu vikunni. Instagram sprakk – #AMIxPuma fékk yfir 2 milljónir merkja.

Með Eastpak var þetta rólegra, en… kannski þess vegna gekk það enn betur? Árið 2021, bakpokar og töskur með hjarta í stað hefðbundins lógós. Einfalt, en virkaði. Ungt fólk keypti þetta eins og brjálæðingar.

Gap samstarfið árið 2022 var skrítið í byrjun. Bandarískt risafyrirtæki og frönsk glæsileiki? En gallajakki með AMI ívafi varð TikTok-hittari. Yfir 50 milljón áhorf á einum mánuði.

Smiley árið 2023 var algjört brjálæði. Bolir með dapru emoji í AMI-stíl – hljómar kjánalega, en virkaði. Uppselt á 20 mínútum á netinu.

Þessi samstarf gerðu AMI að miklu meira en bara sérvitringamerki. Allir þekktu skyndilega hjartalógóið. Alexandre varð nafn, ekki bara upphafsstafir.

Áhrif vörumerkisins á karlatísku og unisex-tísku

Ég man þegar ég sá AMI Paris safnið í fyrsta sinn árið 2011. Þá vissi ég ekki enn að Alexandre Mattiussi myndi breyta viðhorfi til herratísku.

Mattiussi gerði eitthvað sem öðrum tókst ekki. Hann tók glæsileikann úr haute couture og færði hann yfir í hversdagsföt. Skyrturnar hans kosta um 200 evrur, ekki 800 eins og hjá samkeppnisaðilum. Það er ennþá dýrt, en ekki lengur óraunhæft.

Gagnrýnendur hafa mismunandi skoðanir á AMI. Tim Blanks hjá Vogue hrósaði „lýðræðislegum lúxus“ merkisins. En sumir gagnrýna Mattiussi fyrir að gera fötin of einföld. Að mínu mati felst styrkurinn einmitt í þessu – einfaldleikanum sem virkar.

Það er áhugavert með konurnar sem klæðast AMI. Í raun hafði hann ekki planað það frá byrjun. En yfirstórar peysurnar hans og beinu sniðin henta öllum. Konur kaupa stærðir fyrir karla og líta frábærlega út.

Hann á marga eftirhermur – COS reynir að gera svipað, Uniqlo líka.

Unisex trendið er ekki bara tískubylgja, heldur breyting á hugsunarhætti. Ungt fólk vill ekki láta setja sig í þröngar skorður. AMI náði þessum tímapunkti fullkomlega. Mattiussi þurfti ekki að þröngva unisex inn – það kom af sjálfu sér.

Lýðræðisvæðing herratísku hjá AMI felst í því að hægt er að líta vel út án þess að eyða heilli föruneyti. Og án þess að líða eins og maður sé í búningi. Það er líklega það mikilvægasta.

Sjálfbærni og framtíðarsýn

Er raunverulega hægt að samræma viðskipti og ábyrgð? Þessi spurning kemur alltaf upp hjá mér þegar ég hugsa um framtíð greinarinnar.

Vottað hráefni er ekki lengur valkostur, heldur nauðsyn. Í Evrópu framleiðum við aðallega af þeirri ástæðu – auðveldara er að hafa eftirlit með ferlinu. Rekjanleiki í aðfangakeðjunni hljómar tæknilega, en í raun snýst það bara um að vita hvaðan hlutirnir okkar koma. Stundum kemur mér á óvart hversu fá fyrirtæki gera þetta.

Asía er enn stórt spurningarmerki, en þar eru pen­ingarnir. Við stefnum á að fara inn á þessi mörkuð næstu þrjú árin. Netverslun þróast hratt, þó verð ég að viðurkenna – ekki er hægt að selja allt á netinu. Áferð efnis skiptir máli.

Homeware… hér er ég í vafa. Er þetta ekki of mikið í einu? Á hinn bóginn, fólk kaupir lífsstíl, ekki bara föt. Kannski er þetta skynsamlegt.

Mattiussi sagði eitt sinn eitthvað sem festist í minni mínu: „Félagsleg ábyrgð má ekki takmarka sköpunarfrelsi. Það er samspil þessara þátta sem skapar raunverulegt gildi.“ Þetta hljómar kannski hátíðlega, en í raun þýðir það að maður getur ekki skapað fallega hluti á kostnað alls annars.

Áformin eru metnaðarfull. Kannski of metnaðarfull? Tíminn mun leiða það í ljós. Í bili einbeitum við okkur að því að hvert skref hafi tilgang – fyrir fyrirtækið og fyrir heiminn.

Af hverju sagan um Alexandre Mattiussi er rétt að byrja

Ég man þegar ég sá þetta hjarta á bolnum í verslun í París í fyrsta sinn. Þá vissi ég ekki enn að þetta væri AMI Paris. Núna ganga allir með þetta lógó, en þetta er bara byrjunin.

Saga Alexandre Mattiussi er áhugaverð lexía. Gaurinn vann áður hjá Dior og Givenchy. Góð reynsla, en árið 2011 hætti hann öllu og stofnaði sitt eigið merki. AMI þýðir „vinur“ á frönsku. Hann vildi búa til föt fyrir félaga sína, ekki fyrir auðuga fólk í fremstu röðunum.

Þetta hjarta á bringunni varð vinsælt fyrir tilviljun. Einföld hönnun, ekkert flókið. Fólk kaupir þetta því það er flott, ekki af því að einhver segir þeim það. Markaðssetningin gerist sjálfkrafa.

Merkið fór hratt út í heiminn. Verðlaunin hrönnuðust inn. Verslanir í Tókýó, New York, alls staðar. En þetta var ekki þvinguð útþensla – þetta var eðlileg þróun.

Samstarfið við Uniqlo sló í gegn. Allir gátu keypt sér bút af þessu merki fyrir venjulegt verð. Snjöll ákvörðun, virkilega. Önnur lúxusmerki gerðu þetta ekki.

AMI breytti viðhorfi til karl- og kvenfatnaðar. Allir geta gengið í öllu. Engin skipting, engar stífar reglur. Þú klæðist bara því sem þér líkar.

Núna hugsar Alexandre um umhverfið og sjálfbæra framleiðslu. Þetta er ekki bara markaðssetning. Ungir viðskiptavinir krefjast þess. Annað hvort gerir þú þetta rétt, eða þú dettur út.

Hvað getum við lært af þessu? Að einlægni borgar sig. Að þú þarft ekki að öskra til að verða heyrður. Og að góðar vörur tala sínu máli.

AMI er aðeins þrettán ára. Í tískuheiminum er það ekkert. Forvitnilegt að sjá hvað gerist á næstu tíu árum.

Vertu viss um að kynna þér líka sögu Philipp Plein – þekkts hönnuðar