Saga Moncler – frá alpaverksmiðju til táknmyndar lúxus

Árið 1952 hóf lítill saumaverkstæði í alpafjallaþorpi að framleiða dúnvesti fyrir skógarhöggsmenn. Í dag er Moncler skráð félag á hlutabréfamarkaðnum í Mílanó sem skilar tekjum yfir 3 milljörðum evra á ári. Hvernig varð handverksstofan frá Savoy-fjöllum að einni hraðast vaxandi lúxusmerkjum heims?

Saga Moncler – frá alpabæ til alþjóðlegrar táknmyndar

Moncler – stytting fyrir Monestier-de-Clermont – er ítalskt fyrirtæki með aðsetur í Mílanó, en með franskar alpauppsprettur. Kjörorð merkisins „Born in the mountains, living in the city“ fangar fullkomlega umbreytingu þess: frá tæknibúnaði fyrir fjallgöngumenn yfir í eftirsóttan hlut meðal götutískuyngri og safnara high fashion.

Í dag er þetta alþjóðlegur leikmaður til staðar í yfir 70 löndum, sérhæfður í lúxus yfirhöfnum – fyrst og fremst hinum goðsagnakenndu dúnúlpum. En til að komast hingað þurfti Moncler að ganga í gegnum stórbrotna endurreisn eftir kreppu tíunda áratugarins, sem – þversagnakennt – gerði merkið að tákni fyrir lúxus sem aðeins fáir hafa aðgang að.

Í næstu köflum munum við fara í gegnum þessa sögu: frá fyrstu fjallaferðum og tækninýjungum, í gegnum erfið ár og næstum gjaldþrot, allt til yfirtöku Remo Ruffini og stefnu sem gerði það að verkum að Moncler ekki aðeins sneri aftur á markaðinn, heldur endurskilgreindi lúxus í yfirhöfnunum.

mynd: moncler.com

Fæðing Moncler: frá K2 til Ólympíuleikanna

Árin rétt eftir síðari heimsstyrjöldina – alpabæirnir eru enn frekar iðnaðarmiðstöðvar en skíðasvæði. Árið 1952 stofna René Ramillon og André Vincent lítið verkstæði í Monestier-de-Clermont nálægt Grenoble. Markmið þeirra? Að sauma dúnúlpur og svefnpoka fyrir staðbundna verkamenn, fjallgöngumenn og skíðamenn sem þurfa eitthvað virkilega hlýtt. Enginn hugsar þá um tísku – það sem skiptir máli er að lifa af í öfgafullum kulda.

mynd: moncler.com

Frá K2 til Ólympíuleikanna: hvernig fæddist goðsögnin

Umskiptin eiga sér stað tveimur árum síðar. Árið 1954 tekur ítalska leiðangurinn á K2 (8611 m.y.s.) Moncler-jakka með sér. Þetta er ekki venjuleg prófun – þetta fjall er eitt af erfiðustu áskorunum fjallgöngumanna. Búnaðurinn kemur til baka með staðfestingu: hann virkar, jafnvel þegar hitastigið fer niður fyrir -40°C.

„Jakkar Moncler stóðust aðstæður þar sem venjulegur fatnaður bregst einfaldlega“ – skýrsla frá leiðangri á K2, 1954.

Næstu tímamót raðast í beina línu:

• 1968 – hin goðsagnakennda Maya úlpan lendir á herðum franskra ólympíufara í Grenoble
• 1972 – styrkt ferð á Everest styrkir stöðu leiðtoga í hátæknibúnaði fyrir fjallgöngur
• 1980 – kynning á Loden næloni, léttu og vatnsheldu efni sem skiptir sköpum á löngum ferðum

Moncler verður að samheiti nýsköpunar: frá innflutningi á næloni frá Bandaríkjunum á fimmta áratugnum til eigin, fullkominna efna áratug síðar. Að prófa mörk möguleikanna – það er einmitt það sem byggir upp orðspor sem gerir merkinu kleift að lifa af síðar ólguskeið.

Frá næstum gjaldþroti til hlutabréfatriumfs

Um síðustu áratug 20. aldar var vörumerkið, sem eitt sinn klæddi Himalaja-landvinninga, komið að falli. Það gekk á milli eigenda – franskur eigandi, ítalskur dreifingaraðili, fleiri samruni. Engin samfelld framtíðarsýn, sundruð dreifing, óljós sjálfsmynd. Sala minnkaði, jakkarnir enduðu í útsölum. Næstum gjaldþrot.

Remo Ruffini og handbók lúxusendurreisnar

Árið 2003 keypti ítalski frumkvöðullinn Remo Ruffini Moncler fyrir um það bil 1 milljón evra. Hljómar eins og tækifæri aldarinnar – og það reyndist einmitt vera raunin. Hann flutti höfuðstöðvarnar til Mílanó, byrjaði allt upp á nýtt og lagði allt undir með róttækri ákvörðun: Moncler hættir að vera útivistarmerki og verður að lúxusmerki. Ekki fleiri línur, ekki ódýrari gerðir fyrir fjöldann – þvert á móti. Minna, betra, dýrara. Samræmd sjálfsmynd, virtir búðir, engar málamiðlanir.

Tölur sem tala sínu máli

Árangurinn? Meðalársvöxtur upp á 21% á ári í tvo áratugi. Tekjur árið 2021 námu um það bil 1,5 milljörðum evra. Árið 2013 fór fyrirtækið á hlutabréfamarkaðinn í Mílanó og markaðsvirði árið 2025 nemur um 20 milljörðum evra.

Ruffini heldur enn um það bil 20% hlutabréfa – gagnrýnendur kalla hann „föður endurreisnarinnar“ Moncler. Framsýnn hugsuður, ekki braskari.

Hvernig varð Moncler að einkennisbúningi borgarlúxus?

ljósmynd: moncler.com

Það þarf ekki meira en vetrargöngu um New York, Mílanó eða Shanghai til að taka eftir endurteknum mynstri: glansandi dúnúlpum með einkennandi hanamerkinu á öxlinni. Moncler er ekki lengur eingöngu hagnýtur fjallabúnaður – það hefur orðið að þekktum einkennisbúningi borgarlúxus.

Frá hagnýtum dúnjakka til stöðutákns

Vendipunktur? Slagorðið „Born in the mountains, living in the city“. Merkið byrjaði að hanna með borgargötur stórborga í huga, en hélt samt áfram að nota alpískt DNA – dún, tæknileg efni, þol gegn frosti. En það var Mary J. Blige árið 1994 – þegar hún keypti úlpu fyrir um það bil 100 USD – sem var brautryðjandi í þeim sprengivexti sem kom áratug síðar. Í dag kostar sama úlpan 1500-2000 EUR, sem segir sitt um umbreytingu í ímyndinni.

Eftir 2008 varð Moncler fastur liður í hágæða götutísku. Auðkenningarkóði merkisins er:

• Logo-kogut á öxlinni – tafarlaus auðkenning
• Einkennandi gljái á koddasaumuðum dúnúlpum
• „Moncler” merki með nafni safnsins
• Yfirstór en vönduð snið

ljósmynd: moncler.com

Geni, frægðarfólk og hypebeast-menning

Vettvangurinn „Moncler Genius“ (frá 2018) er samstarf við hönnuði eins og Riccardo Tisci og Pierpaolo Piccioli – hver og einn býr til sína eigin smá-línu. Sendiherrar? Wang Yibo í Kína, Yeonjun úr TXT í Kóreu – merkið skilur að lúxus í dag er skapaður í gegnum menningu, ekki bara auglýsingar. Útkoman: Moncler er ekki bara úlpa, heldur tákn um að tilheyra heimi þar sem stíll og notagildi mætast.

Viðskiptalíkan, tölur og alþjóðleg útþensla

Moncler er í dag einn af hraðast vaxandi leikurunum á lúxusmarkaðnum – hópur sem á tveimur áratugum hefur farið frá því að vera þröngt sérhæfð verksmiðja fyrir dún fatnað yfir í alþjóðlegt stórfyrirtæki metið á yfir 15 milljarða evra. Þetta er vöxtur sem keppir við risana eins og LVMH eða Kering, en byggður á mun þrengri og meira einbeittum vöruframboði.

Hvaðan koma tekjur Moncler

Ok. 90% tekna kemur frá yfirhöfnum, aðallega dúnúlpum með fyllingarstaðlinum 90/10 (90% dúnn, 10% fiður). Þetta einbeitta fókus á eina vöru­flokk – sem er sjaldgæft í lúxusheiminum – hefur reynst vera styrkur, ekki takmörkun. Tölurnar? Áhrifamiklar:

• 2021: tekjur ~1,5 milljarðar EUR
• 2024: yfir 3 milljarðar evra (+7% á ári)
• Spá fyrir 2025: aukning um 5-10%
• CAGR 2003-2023: 21% (þ.e. stöðugur, tveggja stafa vöxtur í tvo áratugi)

Til samanburðar – flestar luxury vörumerki berjast fyrir 3-5% árlega. Moncler heldur áfram með hraða nýsköpunarfyrirtækis, þrátt fyrir að vera nú þegar established brand.

mynd: moncler.com

Stone Island, Asía og kapphlaup við risana í lúxusgeiranum

Árið 2020 keypti Moncler Group ítalska merkið Stone Island fyrir um það bil 1,15 milljarða evra – skref sem styrkti stöðu þeirra í götutísku og hagnýtri fatnaði og bætti við prófíl vöruflórunnar. Í dag rekur hópurinn verslanir í yfir 30 löndum, en raunverulegur drifkraftur vaxtarins er Asía: Í Kína er vöxturinn tveggja stafa prósentutölur ár eftir ár og viðburðurinn City of Genius í Shanghai eða Tókýó laðar að sér mannfjölda. Þetta er landsvæði þar sem LVMH og Kering leggja einnig mesta áherslu – og Moncler keppir við þau um hollustu þessarar sömu ungu, stafrænu viðskiptavina.

Efnisnýjungar og ábyrgar lúxusvörur

Hvað gerir það að verkum að dúnúlpa á 5000 zł heldur hita betur en sú á 500? Moncler byggir ekki stöðu sína eingöngu á lógóinu – inni í henni er háþróuð tækni sem hefur staðist prófanir við alpaaðstæður.

Hvað er inni í Moncler dúnúlpunni

Klassískur jakki frá merkinu er samsettur úr ákveðnum eiginleikum:

• Fylling: dún 90/10 (90% dún, 10% fiður) með 700+ fill power teygjanleika
• Vatnsheldni: efni með eiginleika um það bil 20.000 mm vatnssúlu
• Hitastig: prófanir við aðstæður niður í -40°C
• Efni: nælon (þar á meðal Loden nælon) – létt, endingargott, þróað fyrir leiðangra í Ölpunum

Það eru einmitt efnisnýjungar frá fimmta áratugnum – þegar René Ramillon prófaði efni á hlíðum Mont Blanc – sem hafa orðið að DNA vörumerkisins. Nylo Loden? Kannski hljómar það ekki lúxuslega, en það virkar.

ljósmynd: moncler.com

RDS, engin loð og nýtt yfirbragð lúxus

Síðustu ár hafa fært með sér aukna ábyrgð. Moncler hefur tekið upp vottaðan Responsible Down Standard (RDS), sem tryggir siðferðilega öflun dúnsins. Einnig hefur fyrirtækið smám saman hætt að nota feld — bæði náttúrulegan og gervi — og einbeitir sér nú að tilbúnum valkostum.

Það sem skiptir máli: um það bil 80% framleiðslunnar fer fram á Ítalíu, sem gerir kleift að hafa eftirlit með birgðakeðjunni og draga úr kolefnisspori. Og nýjustu nýjungarnar? Samstarf við Jony Ive og LoveFrom-stúdíóið um „reinvented button“ og vélbúnað — samruni tísku, hönnunar og tækni í einum hnappi.

Hljómar þetta eins og smáatriði? Kannski. En einmitt slík smáatriði aðgreina lúxus frá venjulegri dýrri úlpu.

Hvert stefnir vörumerkið Moncler? Áskoranir, deilur og framtíð

Frá litlu verksmiðju sem saumaði jakka fyrir fjallgöngumenn að alþjóðlegu stórveldi metnu á milljarða evra – Moncler hefur gengið ótrúlega vegferð. En eru sjö áratugir af velgengni trygging fyrir áframhaldandi yfirburði? Ekki endilega. Fyrir vörumerkið liggja spurningar sem gætu mótað framtíð þess í breytilegum heimi lúxusvarnings.

ljósmynd: moncler.com

Milli fjallagoðsögu og lúxus fyrir 1.500 USD+

Gagnrýnin verður sífellt háværari: jakki sem á tíunda áratugnum kostaði um það bil 100 dollara, kostar í dag yfir 1.500 USD. Fyrir suma er þetta eðlileg þróun lúxusmerkis, fyrir aðra – „gentrification“ útivistarinnar, sem fjarlægir Moncler frá sínum alpaupp­runa. Átti fyrirtæki sem framleiddi búnað fyrir Walter Bonatti að verða stöðutákn á götum Milano og Hong Kong? Spurningin á sér enga einfalda lausn.

Áskoranirnar sem bíða:

• Árstíðabundin eftirspurn – mun takast að draga úr háði vetrinum með nýjum flugleiðum?
• Verð vs. sannleiksgildi – hvernig má samræma lúxusverðskrá við útivistar-DNA?
• Sjálfbærni – RDS og lokun á notkun felds er góð byrjun, en væntingarnar aukast

Sviðsmyndir fyrir árið 2026 og framvegis

Sérfræðingar spá yfir 10% vexti í tekjum árlega, aðallega þökk sé útþenslu í Asíu og fjárfestingum í tækni (þar á meðal gervigreind í persónusniðnum lausnum). Moncler Genius hefur sýnt að merkið getur endurnýjað sig – spurningin er hvort það dugi til að halda stöðunni á tímum þar sem lúxus þarf að vera ekki aðeins fallegur, heldur líka ábyrgur. Það er þess virði að fylgjast með þessu dæmi sem rannsókn á því hvernig sögulegt merki heldur jafnvægi milli hefðar og framtíðar.

Stassi S

ritstjórn tísku & fegurðar

Luxury Blog