Er Axel Arigato talinn sem lúxusmerki?

Klassískir strigaskór frá Nike eða Adidas kosta yfirleitt 100-200 USD. Hins vegar byrja hágæða módel á borð við Common Projects eða Lanvin á 500 USD og hærra. Axel Arigato lendir nákvæmlega í miðjunni: flaggskipið þeirra Clean 90 kostar um 325 USD, en Eris nær upp í 450 USD. Og einmitt hér hefst deilan.

Wikipedia kallar vörumerkið ” luxury Swedish fashion house “, en flestir smásalar og iðnaðarmiðlar nota hugtök eins og premium, “affordable luxury” eða einfaldlega “mid-tier”. Þetta er ekki bara spurning um orðalag, því þessi merking hefur áhrif á hverjum vörumerkið raunverulega keppir við og hver er viðskiptavinurinn.

Er Axel Arigato talinn lúxusmerki?

Axel Arigato var stofnað árið 2014 sem sænskt verkefni sem sameinar skandinavískan mínimalisma við japanska fagurfræði. Þau selja aðallega beint til neytenda ( eigin netverslun + nokkrar flaggskipsverslanir), gefa út takmarkaða dropa og halda samfélagsviðburði eins og pop-up verslanir eða vinnustofur. Með öðrum orðum, merkið „lýðræðisvæðir“ meðvitað lúxus strigaskó og fyllir upp í bilið milli fjöldaframleiðslu og sannrar hágæða vöru.

mynd: axelarigato.com

Spurningin er: þýðir þessi staða á milli að þau séu lúxus á viðráðanlegu verði, eða einfaldlega frábært premium-merki? Til að svara því þarf fyrst að skilja hvað það er sem gerir merki að lúxusmerki yfirhöfuð.

Hvernig er lúxus skilgreindur og hvar er Axel Arigato staðsett

ljósmynd: axelarigato.com

Deilan um merkingu Axel Arigato er ekki tilviljun. Til að skilja hvar merkið raðast í raun, þarf að skoða hörð viðmið lúxus og bera þau saman við vöruúrval sænska merkisins.

Lúxusviðmið í reynd

Lúxus í hefðbundnum skilningi felur í sér ákveðna eiginleika. Verð á haute-luxe strigaskóm byrjar oft við 800-1.000 USD eða meira ( Gucci, Louis Vuitton, Hermès). Þar að auki fylgir margra ára arfleifð, takmörkuð sjaldgæfni og mikil álagning. Handverk á hæsta stigi, oft unnið í höndunum.

mynd: axelarigato.com

Axel Arigato er allt öðruvísi:

Staðsetning Axel Arigato: hágæða fremur en há-lúxus

Gæði? Já, þau eru vönduð. Leður frá Ítalíu og Portúgal með LWG vottun, sólar með að minnsta kosti 20% endurvinnslu, framleiðsla í Portúgal og á Ítalíu. Hugmyndafræðin „Built on curiosity, driven by connection“ leggur áherslu á naumhyggjuhönnun og samfélagið í kringum vörumerkið.

En hreinskilnislega sagt, þá setur það þau ekki við hlið Hermès. Vörumerkið er ekki almennt talið lúxusmerki í þröngum, hefðbundnum skilningi. Þetta er frekar hágæða götutíska, strigaskór fyrir fólk sem vill gæði án þess að borga ofurlúxusverð. Á viðráðanlegu verði lúxus? Já. Haute-luxe? Nei.

mynd: axelarigato.com

Verð, rásir, vöxtur, skynjun

Tölurnar tala sínu máli. Árið 2020 fjárfesti sjóðurinn Eurazeo 56 milljónir evra, sem þegar þá benti til ákveðins áhuga frá stórum aðilum. Tekjur sem námu 77 milljónum evra (2022) hækkuðu í yfir 90 milljónir evra árið 2024, með markmið upp á 100 milljónir evra. Þetta er traustur vöxtur, en ekki jafn stórkostlegur og hjá ultra-lúxus vörumerkjum.

Dreifing? DTC auk þess sem heildsala í yfir 250 verslunum (Selfridges, Nordstrom, Harrods, Ssense). Mikil aðgengi, sem dregur úr sérstöðu.

Hvernig markaðurinn sér Axel Arigato

mynd: axelarigato.com

Wikipedia kallar þá „luxus sænskt tískuhús“, en í raunveruleikanum:

Jákvæð merki: IG ~1 milljón fylgjenda, til staðar í fremstu vöruhúsum, Clean Cup Sneaker sem tákn mínímalisma.

Gagnrýni: Trustpilot um það bil 3,6/5 (ekki mjög gott), umsagnir á borð við „miðflokkur“ eða „ódýrari valkostur við Common Projects“. Skortir viðurkenningu meðal alvöru ultra-luxus merkja.

Vöxtur og dreifileiðir staðfesta stöðu í premium/affordable luxury flokknum, ekki meira.

Hvar endar lúxusinn?

Mörkin milli lúxus og premium liggur ekki í verði, heldur í því sem við fáum í staðinn. Axel Arigato hittir einmitt á þann stað þar sem maður hættir að borga of mikið fyrir nafn og byrjar að greiða fyrir raunverulega gæði. Þetta er flokkur fyrir þá sem vilja eitthvað betra en fjöldaframleiðslu, en þurfa ekki gullmerki eða verslanir með rauðum dregli.

mynd: axelarigato.com

Í raun þýðir þetta skó sem líta vel út, eru þægilegir í notkun og krefjast ekki láns. Merkið sýnir að hægt er að búa til premium vöru án þess að blása upp verðið með tilbúnum takmörkunum og markaðsáróðri. Skynsamlegt premium er einmitt þetta: meðvituð ákvörðun, ekki sýndarmennska.